En marketing on aime bien mesurer tout ce qui est mesurable. Pourtant lorsqu’il s’agit de publicité, on se contente souvent de quelques indicateurs très simples. Difficile d’améliorer son retour sur investissement en n’ayant qu’une vision partielle de la situation !
La mesure des performances publicitaires s’effectue trop souvent avec les mêmes indicateurs que les autres types d’actions marketing.
On va principalement se concentrer sur des métriques comme le nombre d’impressions générées par la campagne sur les différents supports. Et soyons fous, ajoutons-y le calcul d’un taux de clics, même si on ne sait pas vraiment interpréter si le résultat est correct ou non.
Cool ! On a maintenant plein de chiffres à disposition mais est-ce qu’on est plus avancé ? Ben, pas vraiment en fait.
Pourquoi ?
Parce que ces métriques classiques ne sont pas adaptées à la mesure des performances publicitaires.
Quand vous lancez une campagne, vous ne voulez pas seulement savoir combien de personnes l’on vue et ont cliqué dessus.
Ce qui vous intéresse réellement, c’est de comprendre si votre publicité a touché les bonnes personnes, comment elle a été perçue et l’impact qu’elle a produit sur votre marque.
Voilà pourquoi vous devez absolument mesurer les performances de vos campagnes publicitaires avec le brand lift (qu’on appelle aussi post-test publicitaire).
C’est le seul moyen de savoir ce qui a fonctionné ou pas et surtout de comprendre pourquoi. Ça vous évite de construire des stratégies basées sur des suppositions. Parce que qui a vraiment envie d’engager plusieurs milliers d’euros sur un simple feeling ?
Avec toutes ces données en votre possession, vous saurez quoi faire pour optimiser vos futures campagnes et améliorer votre retour sur investissement !
Et si cette introduction ne vous a pas encore convaincue, voici en détails 4 bonnes raisons de mesurer vos performances publicitaires avec un brand lift.
SOMMAIRE
✅ Raison #1 - Pour évaluer la qualité du ciblage de votre publicité
Le premier critère qui va définir si votre campagne est performante, c’est son ciblage.
C’est évident. Le succès d’une publicité est d’abord lié au fait de réussir à toucher la bonne audience. Même la meilleure création combinée à un message parfaitement clair ne sauvera pas un mauvais ciblage.
La qualité du ciblage est directement liée à votre retour sur investissement. Meilleur est votre ciblage, meilleures seront les probabilités que vous réalisiez un ROI élevé.
Avec les bons indicateurs, vous pourrez même aller encore plus loin et identifier dans quelle mesure vos campagnes réussissent à toucher votre coeur de cible.
Les métriques classiques ne vous permettent pas d’obtenir ce niveau de visibilité. Seule la réalisation d’un post-test publicitaire vous permettra d’obtenir des indicateurs réellement efficaces pour évaluer la qualité de votre ciblage.
Parmi ceux-ci, on peut notamment citer le taux de mémorisation qui vous indique la part de la population qui se souvient de votre publicité au sein de la population qui y a été exposée.
Vous pouvez aussi évaluer la qualité de votre ciblage en comprenant si les individus exposés connaissent et/ou sont consommateurs de votre marché.
✅ Raison #2 - Pour savoir si votre message est pertinent pour votre audience
S’il y a bien une chose que les métriques marketing ne vous permettent pas de comprendre c’est bien la perception de votre publicité par votre audience.
Comment s’assurer que votre message a bien été reçu et compris par les personnes qui ont vu votre publicité ? Comment mesurer la performance créative de votre campagne ?
Ces questions trouvent leurs réponses dans le diagnostic créatif réalisé avec le brand lift.
En fonction de vos objectifs, il peut être composé de plusieurs indicateurs qui vous aident à interpréter la performance de votre publicité du point de vue de sa perception par votre audience.
Pour cela, on mesure 3 KPIs principaux :
👉 L’intérêt personnel pour la marque ou le produit qui traduit la qualité du message et de la diffusion par sa capacité à créer l’attention et à développer la curiosité chez les individus exposés
👉 le taux d’agrément qui permet de comprendre si votre publicité a été appréciée
👉 le taux d’attribution qui évalue dans quelle mesure votre campagne est bien associée à votre marque
A ce niveau, il est également possible d’obtenir des métriques pour mesurer la clarté du message, sa perception ou encore l’intérêt pour la marque ou le produit.
✅ Raison #3 - Pour connaître l'impact réel de votre publicité sur votre marque
Une fois que vous savez si votre ciblage est bon et si votre message a rempli ses objectifs, il vous reste à comprendre l’impact généré sur votre marque.
La publicité a-t-elle fait évoluer en votre faveur la considération pour votre marque ? Dans quelle mesure la campagne a-t-elle déclenché des intentions d’achat ?
Là encore, vos métriques traditionnelles ne vous aideront pas.
L’analyse brand lift se base sur les écarts entre la population ayant mémorisé votre publicité et cette ne l’ayant pas mémorisée.
Pour chaque indicateur évalué, on va comparer les écarts de résultats entre ces deux populations. Plus les écarts sont significatifs, plus on peut considérer que l’impact sur la marque est important.
Bien sûr, vous n’évaluerez pas les mêmes KPIs en fonction de vos objectifs. Si votre campagne a pour but de développer votre notoriété, vous allez principalement surveiller les indicateurs de perception de marque. Si vous cherchez à développer des ventes, le taux de considération et d’intention d’achat seront bien plus pertinent.
✅ Raison #4 - Pour optimiser vos futures campagnes avec des actions adaptées
Passons maintenant à la dernière bonne raison pour vous convaincre de mesurer les performances de vos publicités.
Lancer une campagne c’est engager des budgets, souvent assez lourds. Vous ne pouvez pas vous permettre de multiplier les actions au ROI faible.
Le meilleur moyen d’éviter cette situation consiste à comprendre les points forts et les faiblesses de vos précédentes campagnes.
Grâce au brand lift vous pouvez identifier avec davantage de précision les opportunités d’optimisation de vos publicités.
Les actions engagées en ce sens vous permettront de meilleurs résultats et donc un retour sur investissement plus intéressant.
Vous savez maintenant pourquoi il est important de mesurer les performances de vos campagnes. Ces 4 bonnes raisons sont certainement les plus importantes. Mais, selon vos objectifs spécifiques, effectuer une mesure de brand lift pourra vous permettre de découvrir encore plus d’insights actionnables concernant vos actions publicitaires.
Pour maximiser la valeur des données récoltées, il est important de réaliser vos analyses brand lift pour chaque campagne et de surveiller vos indicateurs en temps réel.
Pour aller plus loin, téléchargez notre guide complet sur la mesure de la performance publicitaire
