Vous avez enfin lancé la campagne sur laquelle vous bossez depuis plusieurs semaines. Bravo, mais le travail ne s’arrête pas là. Place à l’étape capitale de l’analyse des résultats ! Il existe de nombreux indicateurs pour mesurer la performance des campagnes publicitaires. Mais quels sont les plus importants et surtout lesquels retenir en priorité en fonction de vos objectifs ?
Vous travaillez au marketing ou vous avez la responsabilité d’une marque en entreprise ? Vous gérez des campagnes en agence pour le compte d’annonceurs ?
Alors vous avez forcément été confronté à la problématique de la mesure de la performance de vos campagnes publicitaires.
Dans un monde idéal, toutes vos campagnes sont parfaitement bien réalisées. Votre audience pleure de joie à la simple vue de vos publicités et vous supplie d’accepter de lui vendre votre produit.
Mais dans la vraie vie, c’est quand même un poil plus compliqué que ça.
Vos campagnes ne rencontrent pas toutes le même succès. Pour améliorer le retour sur investissement de vos actions, il est donc primordial d’identifier celles qui ont le plus performé et de comprendre pour quelles raisons.
Vous pouvez partir à l’aveuglette tel un aventurier de Koh-Lanta avec une boussole cassée, mais vous risquez de passer des heures à tourner en rond dans la jungle.
Pour éviter ça, choisissez les bons KPIs (indicateurs de performance) et un outil efficace pour les mesurer.
Voyons ça en détail dans la suite de l’article avec ces 5 indicateurs de performance indispensables pour vos campagnes publicitaires.
SOMMAIRE
Indicateur #1 – Le taux de mémorisation
C’est quoi le taux de mémorisation ?
La mémorisation, c’est lorsqu’un individu se souvient d’avoir été exposé à une campagne publicitaire précise.
Cet indicateur est bien sûr fortement influencé par la qualité de votre diffusion. Les messages, les visuels et les formats utilisés sont des facteurs clés de la capacité de mémorisation.
La répétition du message joue également un rôle déterminant. Plus sa fréquence est élevée, meilleures seront les chances que le public se souvienne de votre campagne.
On constate aussi très logiquement que l’intérêt personnel des individus pour votre produit ou service favorise la mémorisation.
L’objectif du taux de mémorisation est donc de mesurer la part de la population exposée ayant un réel souvenir de votre campagne publicitaire.
Comment calculer le taux de mémorisation ?
Par définition, le taux de mémorisation se calcule uniquement sur la population qui a été exposée à votre campagne.
Pour cela, on fait un ratio entre le nombre de personnes ayant mémorisé votre campagne et le nombre de personnes qui y ont été exposées.
Taux de mémorisation = (nombre de mémorisations / nombre d’exposés ) x 100
Comment analyser le taux de mémorisation ?
Si votre taux de mémorisation est élevé, ça signifie que la diffusion, le ciblage et le capping de votre campagne ont été particulièrement efficaces.
Elle a été mémorisée par un grand nombre d’individus qui ont donc potentiellement été impactés positivement par votre marque.
Cet indicateur vous aide à déduire ce qui fonctionne le mieux pour vous et à répliquer la meilleure recette à partir des campagnes ayant obtenu les plus forts taux de mémorisation.
Un taux de mémorisation faible peut être lié à une mauvaise définition de votre ciblage et/ou du capping. Votre message, vos visuels ou les formats utilisés n’ont sans doute pas réussi à suffisamment retenir l’attention de votre audience-cible.
Dans ce cas, il est donc capital de mesurer et analyser cet indicateur en post-testant chaque campagne afin de ne pas reproduire les mêmes erreurs stratégiques ou créatives.
Indicateur #2 – Le taux d’attribution de la marque
C’est quoi le taux d’attribution ?
L’attribution c’est la capacité pour un individu à restituer le nom de la marque ou du produit auquel il a été exposé.
Selon plusieurs études, nous serions confrontés à 500 à 2000 messages publicitaires par jour.
Face à ce volume, il est donc tout à fait compréhensible que nous ayons parfois du mal à nous rappeler de la marque précise à l’origine d’une publicité à laquelle nous avons pourtant été exposés.
C’est là qu’entre en jeu le taux d’attribution. Son objectif est de vous permettre de comprendre dans quelle mesure votre audience fait réellement le lien entre votre campagne et votre marque.
On a donc l’habitude de dire que cet indicateur est le moyen d’évaluer l’attention générale d’une audience à la publicité.
Comment calculer le taux d’attribution ?
Pour calculer le taux d’attribution, on demande aux répondants du post-test publicitaire de citer la marque qui selon eux est à l’origine de cette campagne.
Taux d’attribution = % de répondants ayant sélectionné la bonne marque
Notez bien qu’il est toujours intéressant de mesurer le taux d’attribution à la fois sur une population exposée et une autre non exposée.
Pourquoi ?
Parce que de cette manière, vous allez pouvoir comparer les résultats sur ces deux populations. Vous aurez alors une meilleure visibilité sur la capacité de votre univers de marque à influencer l’attribution.
Certaines marques ont en effet des univers tellement affirmés qu’elles sont reconnaissables en un instant pour le public. La vôtre en fait-elle partie ?
Comment analyser le taux d’attribution ?
Un taux d’attribution élevé signifie que votre univers de marque est suffisamment reconnaissable.
Votre univers graphique, votre ton et tous les autres éléments de communication sont correctement mis en avant dans la campagne. L’audience a alors peu de difficultés à attribuer le message publicitaire à votre marque.
Les bénéfices de votre campagne sur votre notoriété et sur vos performances marketing et commerciales seront sans doute importants.
Un taux d’attribution faible est quant à lui signe que votre univers de marque n’est pas suffisamment affirmé dans votre publicité.
Votre campagne souffre d’un déficit en termes d’identité. Vos assets de communication n’ont peut-être pas été exploités de la meilleure des manières ou votre marque peine à imposer son image sur le marché.
Plus l’attribution est confuse, moins votre campagne aura apporté de bénéfices à votre marque. Un taux d’attribution trop bas peut même dans certains cas servir indirectement des marques concurrentes.
Cet indicateur vous aide donc à comprendre si vous devez faire évoluer votre stratégie créative pour vos prochaines campagnes ou bien si vous avez trouvé la combinaison idéale qui vous rend inoubliable dans l’esprit du public.
Sur cet exemple, le taux d’attribution se trouve 11 points au-dessus du benchmark.
Indicateur #3 – Le score d’agrément
C’est quoi le score d’agrément ?
On parle d’agrément pour définir le niveau d’appréciation d’un message publicitaire auquel un individu a été exposé.
Ici, vous cherchez à déterminer la manière dont votre campagne a été reçue par le public. Le sentiment global est-il plutôt positif ou négatif ?
Le score d’agrément est un bon indicateur pour juger de la qualité de votre création, de son contenu ou encore de la pertinence du format de diffusion.
De plus, l’agrément a mécaniquement une forte influence sur votre taux de mémorisation.
Comment calculer le score d’agrément ?
L’agrément publicitaire peut être mesuré sous forme de score, de taux ou encore d’indice.
Dans tous les cas, la méthodologie pour le mesurer est la même. Lors du post-test de la campagne, vous demandez aux répondants de noter votre publicité sur une échelle chiffrée ou bien en proposant plusieurs niveaux de sentiment.
Score d’agrément = moyenne des réponses X 100
Comment analyser le score d’agrément ?
Un score d’agrément élevé signifie que votre message publicitaire a été apprécié.
Vous pouvez en déduire que la combinaison de la création et du format choisis ont été efficaces. Vous avez réussi à générer de l’adhésion auprès des individus exposés.
Il est donc plus que probable que cette campagne aura des impacts positifs sur votre notoriété de marque ainsi que sur vos performances commerciales.
Un score d’agrément faible est le signe que votre publicité n’a pas séduit les personnes qui y ont été confronté.
Il est alors fortement recommandé de procéder à l’optimisation de votre création et/ou du format de diffusion de votre campagne.
En effet, une campagne avec un faible agrément n’aura pas l’impact commercial espéré et pourrait même impacter négativement votre image de marque.
Cet indicateur contribue à vous donner un feedback qualitatif sur la diffusion de votre campagne du point de vue du sentiment généré chez le public.
Indicateur #4 – Le taux de considération
C’est quoi le taux de considération ?
La considération représente le fait qu’en situation de besoin ou d’achat, l’individu exposé à une campagne publicitaire considérera la marque ou le produit comme une réponse envisageable.
On s’attache dans ce cas à mesurer l’impact du souvenir publicitaire sur la considération d’achat. C’est-à-dire de comprendre dans quelle mesure une campagne diffusée et mémorisée par un individu va impacter sa considération pour votre marque ou votre produit.
Le taux de considération est très fortement influencé par la qualité de votre image de marque. Plus votre notoriété est importante et positive, plus votre taux de considération sera élevé.
Les marques les plus citées en top-of-mind ont donc naturellement tendance à obtenir de meilleurs scores en termes de considération.
Comment calculer le taux de considération ?
Le taux de considération se mesure en post-test en interrogeant directement les individus exposés.
On va leur demander de noter sur une échelle de valeur la probabilité qu’ils considèrent votre marque ou votre produit comme une offre envisageable pour répondre à un besoin particulier.
En fonction des notes obtenues, vous obtenez un taux de considération moyen.
Taux de considération = moyenne des notes x 100
On calcule cet indicateur à la fois sur une population exposée et une population non exposée à votre message publicitaire. De cette manière, on peut mesurer avec plus de finesse l’impact réel de la campagne sur la considération.
Chez Happydemics nous proposons deux indicateurs complémentaires. La considération positive et la considération négative. Ils permettent de mettre davantage en valeur les scores extrêmes.
Comment analyser le taux de considération ?
Un taux de considération élevé sur votre campagne signifie qu’elle a eu un impact positif sur votre image de marque.
Il témoigne alors d’un gain de notoriété, d’image et/ou de persuasion pour considérer la marque comme une réponse au besoin de l’individu exposé.
La considération positive pour votre marque a donc un impact direct sur les performances commerciales de votre entreprise.
Si votre taux de considération est négatif ou mitigé, alors votre campagne a eu un impact plutôt mauvais en termes d’image de marque.
Votre notoriété a certainement pris du plomb dans l’aile au passage. Le message n’a pas atteint son objectif : vous positionner comme l’une des meilleures réponses envisageables au besoin de votre audience-cible.
Il faudra alors impérativement identifier les raisons de cette contre-performance pour mettre en place des actions correctives et ne pas enchaîner les campagnes à faibles taux de considération.
Dans tous les cas, vous devez analyser l’écart existant entre les taux de considération de la population exposée et non exposée à votre campagne. C’est le meilleur moyen de comprendre l’impact d’une campagne en particulier sur la considération pour votre marque.
Cet indicateur impacte directement l’intention d’achat, il est donc crucial de le mesurer et le surveiller en post-testant vos campagnes.
Indicateur #5 – L’intention d’achat
C’est quoi l’intention d’achat ?
L’intention d’achat est l’indicateur le plus avancé dans le funnel marketing. Il est directement lié aux performances commerciales.
En effet, toutes les campagnes publicitaires n’ont pas uniquement un objectif de notoriété. Dans la plupart des cas, elles vont chercher à inciter à l’achat d’un produit ou service.
L’intention d’achat mesure alors la part des individus exposés à votre campagne qui prévoient un achat de votre marque sur le court terme.
Cet indicateur reflète à la fois l’efficacité globale de la campagne et des notions propres au produit ou à l’individu. On va obtenir de la visibilité sur la manifestation d’un besoin et du niveau de connaissance à propos des propositions existantes sur le marché.
Comment calculer l’intention d’achat ?
L’intention d’achat se mesure de manière déclarative lors du post-test de la campagne publicitaire.
On va interroger une population exposée et une population non exposée en leur demandant de préciser quel type d’interaction elle serait prête à avoir avec votre marque. L’une des propositions étant bien entendu l’achat d’un de vos produits ou services. On peut aussi proposer aux répondants de choisir parmi une liste de marques celle qu’ils envisagent d’acheter.
La comparaison entre les deux groupes d’individus exposés ou non est importante. Elle permet de mesurer l’écart dans l’intention d’achat. C’est un moyen supplémentaire de comprendre dans quelle mesure votre campagne à réellement impacté les réponses.
Intention d’achat = % de répondants ayant sélectionné l’item d’intention d’achat
Comment analyser l’intention d’achat ?
Lorsque l’intention d’achat est forte, ça signifie que votre campagne a globalement été réussie sur l’ensemble de ses composantes. Le message, la création, le ciblage, le format ou encore la diffusion ont bien performé sur le public.
Un score d’intention d’achat faible est le signe que votre campagne a manqué d’impact. Sa performance est mitigée ce qui réduit son potentiel d’influence sur l’acte d’achat.
Quoiqu’il en soit, vous pouvez vous servir des autres indicateurs de performance publicitaires pour identifier plus précisément quels éléments de la campagne sont responsables de son succès ou de son échec sur l’intention d’achat.
Il faut également comprendre que l’intention d’achat est fortement dépendante du marché sur lequel votre marque évolue. Certains marchés ou produits enregistrent des scores moyens bien supérieurs à d’autres.
C’est pourquoi il est important de comparer vos mesures avec les moyennes de votre secteur d’activité ou celles de marques similaires.
Pour cela, on utilise des benchmarks qui vont intégrer des données supplémentaires à votre analyse post-test. Vous pouvez alors situer vos performances par rapport à des moyennes en fonction de critères cohérents avec votre contexte (secteur d’activité, type de produit, format de diffusion…).
Sur cet exemple, l’écart entre les mémos et non mémos est marqué (17 points). Mais la campagne génère moins d’intention que la moyenne des campagnes du benchmark (-25 points).
Dans cet article, nous vous avons présenté les 5 indicateurs indispensables pour mesurer la performance de vos campagnes publicitaires. Mais ce ne sont pas les seuls ! Il existe de nombreux autres indicateurs qui permettent de réaliser des post-tests personnalisés en fonction de vos propres objectifs.
Pour aller plus loin, découvrez notre guide sur l’efficacité publicitaire !
