Dermocosmétique : comment optimiser sa stratégie marketing ?
Lorsque vous réalisez des mesures avec le Brand lift et l’Ad tracker Happydemics, vous obtenez des insights qui vous permettent de comprendre l’impact de vos prises de parole et d’optimiser vos stratégies marketing. Découvrez un exemple concret, au travers des résultats de mesures d’indicateurs que nous avons collectés auprès des consommateurs du marché de la dermocosmétique.
SOMMAIRE
Les insights mentionnés dans cet article sont issus des échanges de notre webinar dédié aux acteurs de la dermocosmétique que vous pouvez visionner en replay ici :
La méthodologie de mesure d'Indicateurs
Les marques suivies
Entre septembre 2022 et février 2023, nous avons suivi à notre initiative l’évolution de la perception de 8 marques de dermocosmétique au gré de leurs prises de parole.
Les acteurs choisis ont des profils et des stades de croissance divers. On retrouve à la fois des marques très installées, ou plus récemment arrivées sur le marché : Avène, Bioderma, Caudalie, Clarins, Melvita, Nuxe, Respire et Vichy.
Les outils de mesure utilisés
Nous avons utilisé nos outils de Brand lift et de Ad tracker, qui font référence dans la mesure de performance publicitaire. Combinés, ils permettent de suivre l’efficacité de chacune de vos prises de parole auprès d’individus exposés à vos publicités, et leur impact dans le temps sur votre marque et face à vos concurrents.
Pour en savoir plus, consultez notre article qui vous explique en détail l’intérêt de la complémentarité entre ces deux outils.
Les indicateurs de performance sélectionnés
Nous avons suivi l’évolution de plusieurs indicateurs de performance au cours des différentes vagues de l’Ad tracker.
Nous mesurons tout d’abord le souvenir de contact, un indicateur qui permet de comprendre si les consommateurs se rappellent avoir lu, vu ou entendu quelque chose à propos des marques qui leurs sont proposées.
Dans le même temps, nous avons inclus des indicateurs liés à la perception des marques sur ce marché :
👉 Le sentiment de proximité ;
👉 Le partage des valeurs ;
👉 La capacité à inspirer confiance ;
👉 La perception de l’innovation ;
👉 L’utilité dans le quotidien ;
👉 La capacité à faire évoluer les habitudes quotidiennes.
On y retrouve à la fois des indicateurs inspirationnels et d’autres plus concrets, liés aux produits.
Enfin, nous avons mesuré la considération d’achat qui nous aide à déterminer comment chacune des perceptions liées aux marques influence l’acte d’achat.
Des exemples d'insights collectés pour répondre aux principaux objectifs des marques de dermocosmétique
Cette synthèse des insights issus de ces mesures d’indicateurs est organisée autour de trois des objectifs les plus communs chez les annonceurs de ce marché. Ils leur permettent de comprendre comment améliorer leurs performances en fonction de leurs enjeux, de leurs cibles et de leurs temps forts de communication.
Objectif #1 - Se faire remarquer sur un marché à forte pression publicitaire
Communiquer de manière fréquente et régulière
Les mesures montrent que cette stratégie est suivie par Clarins, qui malgré un statut de challenger sur ce marché très concurrentiel, parvient à s’imposer dans la mémoire des consommateurs. Les prises de parole en continu de la marque paient, même face à des acteurs pourtant leaders en termes d’efforts de communication.
Communiquer sur son cœur de métier aux moments Les plus cohérents
On peut constater que Avène et Bioderma ont été très visibles pendant la vague de froid de janvier. Les deux marques ont en a priori profité pour axer leurs communications sur leur gamme de produits hydratants destinée à combattre la sécheresse de peau hivernale. Pendant les fêtes de fin d’année, ce sont cette fois les marques qui ont pris la parole sur les produits cosmétiques qui ont enregistré un pic de présence dans l’esprit des consommateurs.
Communiquer par des messages forts et différenciants
C’est la stratégie suivie par Melvita et Respire qui ont réussi à se démarquer sur la période pourtant très tendue des fêtes de fin d’années. Les deux marques ont axé leurs prises de parole sur des messages différenciants qui leur ont permis d’impacter fortement leur capacité à faire évoluer les habitudes de consommation.
Objectif #2 - Augmenter sa considération d'achat en travaillant sa perception de marque
Favoriser les messages liés à l'innovation et au partage des valeurs
Chaque marque se positionne naturellement autour d’un ou plusieurs items de perception en particulier dans ses messages. Les mesures prouvent que l’aspect innovant et le sentiment de partage de valeurs communes par les consommateurs sont les items de perception qui permettent de générer le plus de considération d’achat. C’est notamment le cas de Melvita qui semble avoir travaillé en particulier ces deux items et génère des hausses de considération sensiblement supérieurs à la moyenne du marché.
Travailler des campagnes mémorables
Les mesures nous montrent que le souvenir de contact est directement corrélé à la perception des marques. Plus il est élevé, plus l’impact sur la perception est fort, peu importe l’item. Les marques qui visent un positionnement autre qu’autour des deux items de perception cités dans le point précédent, devraient particulièrement miser sur la qualité et la fréquence de leurs messages. C’est le cas de Nuxe qui communique moins autour de ces axes, mais qui réussit tout de même à générer une forte considération d’achat grâce à des prises de parole qui restent davantage dans les esprits des consommateurs.
Objectif #3 - Gagner des clients en identifiant de nouvelles cibles pertinentes
Prendre en compte les tendances générationnelles chez les hommes
On constate sur le marché un accroissement de la considération d’achat chez les hommes. En décembre, 25% des hommes de 18-24 ans, 24% des 25-34 ans et 27% des 55-64 ans envisageaient d’acheter pour eux-mêmes des produits cosmétiques. Cette cible devient de plus en plus intéressantes pour les annonceurs du marché. Les publicités pour Clarins Men ont permis à la marque de renforcer sa perception auprès des hommes et de générer d’excellents scores de considération d’achat, bien supérieurs au benchmark Happydemics.
Insister sur les aspects liés à l'innovation pour séduire les plus jeunes
Les mesures prouvent que les consommateurs les plus jeunes sont davantage réceptifs aux campagnes dont les messages sont liés à l’innovation. La campagne d’influence de Nuxe sur le Super Sérum 10 qui a touché une majorité de jeunes femmes lui a permis d’être davantage perçue par cette cible comme une marque moderne et innovante.
Grâce à cet article, vous avez maintenant un exemple des insights que Happydemics vous permet de collecter auprès des consommateurs et surtout de la manière dont vous pouvez en tirer profit pour optimiser vos stratégies marketing. Contactez nos équipes pour échanger sur vos enjeux et voir comment utiliser l’outil de référence de la mesure de performance publicitaire pour atteindre et valider vos propres objectifs de marque !
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