Pourquoi utiliser le DOOH pour votre campagne publicitaire ?
Connaissez-vous le DOOH ? Ce format publicitaire offre de nombreux avantages en termes de créativité, de ciblage ou encore de mesure des performances. Dans cet article, nous vous expliquons tout ce que vous devez savoir sur le DOOH ainsi que 6 bonnes raisons pour vous convaincre de l’inclure dans votre stratégie de communication !
SOMMAIRE
C'est quoi le DOOH ?
La définition du DOOH
Le DOOH est l’acronyme pour “Digital Out-Of-Home”.
On parle de publicité DOOH pour désigner les affichages publicitaires digitaux que vous croisez tous les jours dans la rue, dans les centres commerciaux, dans les transports en commun, etc.
Ce format offre plus de possibilités que les supports traditionnels grâce à la technologie. Le DOOH vient renforcer le lien entre la publicité et l’audience grâce à des concepts uniques, des visuels dynamiques, des capacités de ciblage accrues ou encore la possibilité d’enchérir en temps réel pour occuper un espace d’affichage précis.
L’intérêt principal de ce format est sa grande flexibilité. Il est possible de modifier ou de faire évoluer en temps réel la publicité. Il est particulièrement efficace pour attirer l’œil des passants à proximité avec des messages ou des accroches contextuelles ultra-ciblées.
Prenons un exemple concret :
Vous exploitez une salle de cinéma. Il faisait très beau jusqu’à maintenant, mais le temps se couvre et les promeneurs désertent les terrasses pour rentrer au chaud chez eux. Sur leur route, ils croisent votre publicité DOOH qui en réaction à la chute de température, affiche un message les invitant à profiter du dernier blockbuster, au chaud dans votre salle située à quelques pas d’ici.
Quelle est la différence entre DOOH et OOH ?
L’OOH (pour “Out-Of-Home”) est l’un des plus anciens formats publicitaires. Il suffit de visiter les vestiges des cités romaines ou de l’Égypte Ancienne pour constater que la publicité dans l’espace public n’est pas un concept moderne.
C’est sous cette appellation que l’on retrouve les traditionnels 4 par 3 ainsi que tous les autres affichages urbains classiques comme les publicités sur les abribus, dans les stations de métro, sur les véhicules ou encore sur les vitrines de magasins.
Plusieurs études montrent que nous sommes particulièrement réceptifs à ce type de publicité. Pourtant, malgré sa polyvalence et son potentiel, ce format perd progressivement en popularité. Dans un monde où le digital domine, son manque de flexibilité et d’interactivité deviennent des handicaps majeurs.
C’est pour cela que l’on assiste à une progression continue de l’utilisation de la publicité DOOH. Ce format combine les avantages de l’OOH, tout en faisant sauter ses limitations.
Le DOOH est donc une évolution logique de l’OOH grâce au digital qui autorise toujours plus de possibilités créatives pour les annonceurs.
Comment acheter de l'espace DOOH ?
Contrairement à la publicité OOH qui a une durée d’affichage moyenne de 7 à 14 jours en fonction des formats, le DOOH n’a pas vocation à proposer de l’affichage permanent. La flexibilité du format vous permet d’acheter de l’espace sur des créneaux horaires très précis, plutôt que sur des périodes de plusieurs jours consécutifs.
Il faut savoir qu’il existe en réalité deux types de DOOH. Chacun propose une manière différente d’aborder l’achat d’espace.
Le DOOH "classique"
Ici, les propriétaires d’inventaires DOOH (Displayce, JCDecaux…) proposent en direct des espaces publicitaires aux annonceurs. Les transactions et les paramètres de diffusion sont négociés manuellement.
En fonction des interlocuteurs, 2 propositions peuvent se présenter :
Vous réservez des créneaux de diffusion précis. Par exemple, tous les jours, hors week-ends, entre 17h et 20h pendant 2 semaines ;
Vous réservez un slot sur des écrans qui vont alterner les publicités de plusieurs annonceurs sous forme de boucles, appelées “loops” (en général 6 pubs de 10 secondes) sur une période définie.
Le DOOH programmatique
Le DOOH programmatique c’est lorsque l’achat des espaces publicitaires est géré automatiquement sous forme d’enchères à l’aide d’algorithmes. On parle alors de RTB pour “real-time bidding”.
Mais comment ça se passe concrètement ?
Il vous suffit de vous inscrire sur une DSP (Demand-Side Platform) et de renseigner les informations pertinentes pour votre campagne. Le système saura alors selon quels critères vous souhaitez enchérir sur les espaces disponibles. Avec une DSP, vous êtes ainsi assuré d’acheter le meilleur slot au meilleur prix, tout en économisant le temps passé à chercher puis négocier les espaces individuellement.
Comme nous allons le voir dans la suite de l’article, il y a de nombreux avantages à tirer du DOOH, surtout lorsqu’il est utilisé en programmatique.
6 bonnes raisons d'utiliser le DOOH pour vos campagnes publicitaires
Raison #1 - Pour créer de l'interaction avec votre audience
Vous le savez, le digital a révolutionné la manière d’interagir avec vos consommateurs. Le DOOH s’inscrit totalement dans cette lignée. Les panneaux et écrans peuvent intégrer des technologies variées qui vous permettent de créer physiquement de l’engagement avec les passants.
Certains annonceurs en profitent pour réaliser des publicités extrêmement créatives qui marquent durablement les esprits.
Vous avez peut-être entendu parler de cette campagne DOOH suédoise pour laquelle des panneaux ont été équipés de détecteurs de fumée pour déclencher des messages incitant à l’arrêt du tabac lorsque des fumeurs passaient à portée.
Rassurez-vous, il est possible de faire plus simple, tout en étant aussi impactant !
Les écrans tactiles interactifs ouvrent par exemple de nouvelles opportunités jusqu’ici inaccessibles avec l’affichage classique : votes, quizz, concours… La créativité de vos équipes est la seule limite !
N’oubliez pas qu’avec leurs smartphones, les passants peuvent aussi directement interagir avec vos publicités. Proposez des éléments à scanner pour jouer avec la réalité augmentée, diriger vers vos réseaux sociaux, télécharger des codes promos… Là encore les possibilités sont virtuellement infinies !
Raison #2 - Pour ses possibilités de personnalisation
Grâce à la programmatique, vos publicités DOOH peuvent s’adapter très rapidement au contexte dans lequel se trouvent vos consommateurs à un instant T.
Il est tout à fait possible de diffuser des messages différents en fonction du lieu précis dans lequel se situe le panneau. Très pratique pour diriger vos consommateurs vers votre magasin se situant à quelques rues de là.
Prenons cette fois une enseigne de fast-food. En matinée, elle peut inciter à faire une commande en retrait pour un café et une viennoiserie. En fin de journée, elle proposera plutôt de planifier la livraison d’un menu complet aux passants qui rentrent chez eux après leur journée de travail.
Et pourquoi ne pas adapter vos messages à la météo ? Une enseigne de prêt-à-porter peut promouvoir sa dernière collection de robes d’été en cas de fortes chaleurs. Et si le temps se couvre, l’affichage peut basculer sur le trench-coat le plus liké de votre page Instagram.
Score en direct du match de foot de l’équipe locale, dernier meme viral sur les réseaux sociaux, actualités du moment… À vous de jouer pour tirer parti de tout ce qui pourra renforcer l’expérience de vos consommateurs avec votre marque !
Gardez aussi en tête que la grande flexibilité de modification des affichages est aussi un avantage non négligeable pour réagir à une situation problématique : coquille dans le texte, bad buzz en cours… De quoi s’épargner pas mal de stress au quotidien !
La personnalisation, c’est l’une des grandes forces du DOOH programmatique. Diffuser du contenu qui répond au contexte immédiat de vos cibles au meilleur moment et au meilleur endroit. Avec des messages plus pertinents, vous générez davantage d’intérêt pour votre marque et donc de meilleures performances publicitaires.
Raison #3 - Pour son impact sur vos consommateurs
Si l’on synthétise ce que l’on vient de voir, on peut dire que le DOOH réinvente l’expérience publicitaire des consommateurs grâce à davantage d’interaction et de personnalisation. Elle est alors perçue comme de la transmission d’informations utiles plutôt que comme de la publicité intrusive.
Mais son intérêt pour votre stratégie de communication ne s’arrête pas là.
Avec le DOOH, vous pouvez couvrir à peu près tout l’espace public. Aujourd’hui, ces supports sont présents dans la plupart des villes, dans les rues, les gares, les aéroports, les centres commerciaux, les transports en commun… Vous pouvez potentiellement être visible n’importe où, par n’importe qui et au moment où vos consommateurs sont les plus réceptifs.
Vous savez certainement que devant la masse de publicités auxquelles nous sommes confrontés à chaque instant, notre cerveau a développé une capacité naturelle à les ignorer. Cependant, plusieurs études montrent que les publicités DOOH attirent bien plus le regard que l’affichage classique. C’est lié au fait que notre œil a tendance à capter automatiquement les écrans, d’autant plus lorsqu’ils diffusent des visuels en mouvement.
Sur le web, la multiplication des publicités a aussi fini par rendre nos cerveaux de plus en plus imperméables aux annonces. C’est le phénomène de “banner blindness”. Le taux de clic sur les ads s’est effondré au point qu’on considère aujourd’hui un CTR de 1% comme étant bon. La démocratisation des ad-blockers et la mise en application des politiques de protection des données personnelles qui rendent les cookies obsolètes achèvent petit à petit la publicité web sous la forme qu’on lui connaît. Mais contrairement au web, dans la vraie vie, il n’y a ni cookies, ni ad-blockers. Encore un point pour le DOOH !
Chez Happydemics, nous avons mené une analyse sur 1242 post-tests publicitaires de notre benchmarks. Il en ressort notamment que :
Le DOOH est plus performant que l’OOH sur la considération et l’image de marque ; C’est le format publicitaire qui génère le plus d’agrément chez les personnes exposées ; Il est très performant dans le secteur des loisirs et de la culture et des FMCG, en particulier sur l’intention et l’image de marque ; Le DOOH programmatique améliore fortement la perception grâce aux meilleures capacités de ciblage.
Pour en savoir plus sur les données de notre benchmark DOOH, contactez notre équipe !
Raison #4 - Pour ses capacités de ciblage
Il est facile de comprendre en quoi la publicité DOOH permet un ciblage géographique extrêmement précis. Cela en fait un format idéal pour accroître sa visibilité au niveau local, sur une zone de chalandise bien définie.
Généralement utilisé à proximité du point de vente, le DOOH est l’un des derniers points de contact avant l’achat. Avec les bons messages, il peut se révéler redoutablement efficace dans le cadre d’une campagne drive-to-store. À tester si l’un de vos objectifs est d’attirer du trafic en magasin !
Mais ce n’est pas tout. Avec la programmatique, il est possible de délivrer des publicités adaptées au contexte, comme nous l’avons vu précédemment. Vous pouvez ainsi ajuster en continu vos messages et vos visuels pour être toujours plus pertinent auprès de vos cibles.
Pour des résultats optimaux, vous pouvez aller encore plus loin. Toujours grâce à la programmatique, il est possible de cibler votre audience à partir de critères socio-démographiques. Pour cela, deux solutions se présentent :
La première consiste à adapter votre diffusion en fonction des comportements de vos consommateurs pour augmenter les chances qu’ils soient exposés à vos publicités. Une plateforme de streaming pourra par exemple communiquer sur la sortie de sa dernière série phare destinée aux plus jeunes aux alentours des lycées et universités aux heures de sorties des cours.
La seconde option repose sur la technologie GPS ou RFID équipant certains écrans DOOH. Ils peuvent alors détecter les smartphones des passants à proximité pour déclencher un message spécifique.
Pour diverses raisons liées entre autres à la protection des données personnelles, il n’est pas possible de cibler individuellement une personne en particulier. Cependant, vous pouvez utiliser le retargeting mobile, comme vous le feriez sur de la publicité display en ligne. Une enseigne d’équipements sportifs pourra ainsi afficher ses crampons les plus vendus aux personnes ayant consulté la section dédiée au football sur son site web.
Sachez enfin qu’avec ces technologies, vous pouvez suivre vos consommateurs en mouvement grâce à leurs données de géolocalisation. Terriblement efficace pour diffuser une série de messages complémentaires le long d’un trajet pour guider la visite vers un point de vente par exemple.
Raison #5 - Pour des investissements optimisés
Si vous êtes arrivés jusqu’ici, vous avez compris que la publicité programmatique en DOOH vous permet de diffuser votre campagne uniquement là où elle a le plus de chances d’être vue par vos consommateurs.
Bien que l’on communique dans l’espace public, on n’est pas dans de la publicité de masse. Et ça c’est une excellente nouvelle pour vos budgets !
Quel budget pour une campagne DOOH ?
Sachez déjà que le DOOH vous permet d’économiser certains coûts. Les coûts de production ainsi que les frais techniques et logistiques sont quasiment inexistants. Merci le digital ! La programmatique se charge de l’achat et de la diffusion pour vous, c’est donc du temps humain de gagné. De plus, le matériel ne vous appartenant pas, ce n’est pas à vous qu’incombe la maintenance.
Bien sûr, selon vos choix de formats, d’horaires, d’emplacements… les budgets ne seront pas les mêmes. Mais gardez en tête que la publicité DOOH n’est pas un format particulièrement coûteux comparativement aux autres.
Vos budgets seront le plus souvent calculés à partir du CPM (Coût Pour Mille). C’est-à-dire que vous paierez une certaine somme pour chaque tranche de 1000 impressions de votre publicité. Pour rappel, dans le digital, une impression correspond à une vue de votre contenu.
En fait, le coût d’une campagne DOOH est surtout dépendant de vos besoins. C’est en définissant avec précision tous les paramètres de votre campagne que vous obtiendrez le maximum de résultats pour un minimum d’investissements.
Nos astuces pour optimiser vos investissements en DOOH
Tout d’abord, pensez à vos objectifs. Souhaitez-vous attirer du trafic en magasin ? Développer votre popularité ? Ou plutôt votre image de marque ? De ces enjeux découlent vos choix en termes de zones et d’horaires de diffusion, de messages, etc.
Bien entendu, un bon ciblage va aussi contribuer à réduire vos besoins financiers. Avec le DOOH, le sur-mesure a bien plus d’impact que si vous visez large. Bien connaître vos consommateurs, leurs habitudes et les lieux qu’ils fréquentent vous aideront à affiner votre ciblage et donc à optimiser le volume d’achat d’espace nécessaire.
Ensuite, renseignez-vous bien sur les emplacements où sont disposés les supports DOOH que vous envisagez pour votre campagne. La fréquentation et les comportements sont différents selon les lieux, les horaires ou encore le type d’écran mis à votre disposition. Pensez surtout au temps d’attention disponible pour faire les meilleurs choix et adapter vos messages en conséquence. Il sera par exemple bien différent sur une avenue très fréquentée que dans un lieu d’attente comme le quai d’une gare.
Pour les mêmes raisons, identifiez à quelle fréquence vos consommateurs retournent sur les lieux ciblés. Vous devez adapter vos messages en fonction d’une présence quotidienne ou ponctuelle.
Pour profiter au maximum des capacités de personnalisation offertes par le DOOH, prenez aussi en compte le contexte pour pouvoir alterner plusieurs messages sur le même écran. Encore une fois, la programmatique sera votre alliée pour adapter en temps réel vos contenus.
Enfin, soyez conscient que dans l’espace public vous serez en compétition avec un grand nombre d’autres publicités DOOH ou OOH. Créez des expériences et des visuels attractifs combinés à des messages clairs pour faciliter leur mémorisation et leur compréhension.
Raison #6 - Pour mesurer efficacement vos performances publicitaires
Le DOOH étant un support digital, il vous permet d’obtenir en temps réel des données impossibles à avoir avec l’affichage traditionnel.
Bon nombre d’écrans DOOH sont en mesure de comptabiliser le nombre de personnes s’étant arrêtées devant et pendant combien de temps. Ceux équipés d’interfaces tactiles enregistrent les informations saisies ainsi que le parcours d’utilisation. Les panneaux qui peuvent interagir avec les smartphones vous fournissent eux, des informations plus précises sur leurs propriétaires respectifs.
La plateforme Happydemics vous aide à aller encore plus loin en mesurant l’efficacité de vos campagnes DOOH à partir d’indicateurs opérationnels.
Mémorisation, agrément, pertinence, considération, intention d’achat ou de visite… l’outil collecte l’opinion des individus exposés à vos publicités pour que vous puissiez prouver leur impact réel auprès des consommateurs.
Happydemics interroge les bonnes personnes en les ciblant par localisation ou bien en utilisant l’ID Mobile des smartphones à proximité des écrans aux moments précis où vos publicités étaient diffusées.
La plateforme vous permet de mesurer les performances globales de votre campagne, même si elle combine plusieurs médias, digitaux ou non (OOH, web, radio, télévision…).
Enfin, vous pouvez comparer vos résultats avec ceux du marché grâce à 15 000 benchmarks.
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