Le guide complet de la performance de marque
La performance de marque est un sujet majeur en marketing. Elle ne doit pas se limiter pas à la mesure ponctuelle de quelques indicateurs, mais s’inscrire dans une démarche plus globale. Votre marque se confronte à des enjeux qui lui sont propres. C’est pourquoi sa performance doit être analysée de manière tout aussi spécifique. Ce guide est construit pour vous aider à y voir plus clair !
SOMMAIRE
C'est quoi la performance de marque ?
Si vous faites des recherches sur le web, vous allez tomber sur différentes définitions de la performance de marque.
Vraiment pas pratique pour y voir clair.
Mais s’il en existe autant, c’est pour une raison très simple. La performance pour les uns ne se mesure pas nécessairement de la même façon pour les autres.
Et c’est tout à fait logique quand on y réfléchit ! Parce que vos enjeux de marque sont uniques !
Nous avons tous des objectifs commerciaux ou marketing spécifiques à notre contexte, notre secteur d’activité, nos contraintes ou opportunités…
Développer et maintenir une marque puissante passe nécessairement par leur atteinte.
Alors pour mesurer cette performance, vous devez prioriser et analyser des indicateurs différents en fonction de vos enjeux.
Pourquoi c'est important de mesurer votre performance de marque ?
Votre marque est un élément crucial pour le développement de votre entreprise. Lorsqu’elle est puissante elle représente souvent un avantage concurrentiel décisif sur un marché.
On se souvient tous d’Apple qui a longtemps dominé le marché des smartphones avec des produits pourtant bien plus chers que ses concurrents. L’image de marque de l’entreprise américaine et sa perception par les consommateurs ont très largement contribué à ce succès.
Il faut toutefois bien garder en tête qu’une position favorable sur un marché ou dans l’esprit des consommateurs n’est jamais acquise pour de bon.
De nombreux évènements vont venir influer favorablement ou non les performances de votre marque. Il peut s’agir d’actions marketing lancées par vous-même ou vos concurrents, d’un bad buzz ou même d’un contexte économique, social ou environnemental sur lequel vous n’avez pas du tout la main.
Peu importe la popularité, la perception ou même l’ancienneté de votre marque, la mesure de sa performance reste un enjeu majeur.
En tant qu’entreprise déjà bien établie sur votre marché, vous aurez notamment à coeur de conserver vos acquis auprès des consommateurs. Le suivi de vos performances vous aidera à anticiper et identifier les menaces qui pèsent sur votre marque.
Si vous êtes plutôt un challenger sur un marché très concurrentiel, certains indicateurs seront un avantage particulièrement utile pour détecter en amont des opportunités de développement.
Quel que soit le profil de votre entreprise, retenez que la mesure de votre performance de marque vous aide à prendre les bonnes décisions au bon moment pour optimiser vos investissements marketing.
Les 4 piliers du brand funnel
Pour pouvoir mesurer votre performances de marque, il faut d’abord identifier les enjeux auxquels vous êtes confrontés.
Cherchez-vous à développer votre popularité ? Voulez-vous plutôt des insights sur la manière dont vous pouvez travailler la préférence pour votre marque ? Ou peut-être même comprendre ce qui pousse vos consommateurs à acheter vos produits plutôt que ceux des concurrents ?
Une fois que vous les avez identifiés, il faut les traduire en indicateurs de performance concrets.
Il existe un large spectre de métriques qui vont couvrir l’ensemble de votre brand funnel.
Le brand funnel représente la vision globale de votre marque autour de 4 piliers principaux :
👉 La popularité
👉 La préférence
👉 L’intention
👉 La fidélisation
En fonction de vos enjeux, vous pouvez creuser plus en détails l’une ou plusieurs de ces problématiques.
Chaque pilier regroupe un certains nombre d’indicateurs de performance de marque spécifiques, ce qui vous aide à prioriser ceux que vous souhaitez suivre et analyser.
Le choix de votre propre sélection de KPIs parmi les différentes étapes du funnel vous permet de créer un tableau de bord très concret et opérationnel pour comprendre très rapidement les domaines où votre marque est la plus performante et ceux qui nécessitent des actions particulières.
Vous pouvez en effet cumuler plusieurs enjeux de marque auxquels vous répondrez grâce à différents indicateurs couvrant les diverses étapes de votre brand funnel.
À la lumière de ces insights, vous pourrez ensuite mener des analyses plus en profondeur pour identifier les raisons précises qui font varier les résultats de chacun de vos KPIs.
Voyons maintenant plus en détails à quoi correspondent ces 4 piliers du brand funnel :
Pilier #1 - La popularité
Ce premier pilier vous aide à comprendre la popularité globale de votre marque auprès des consommateurs de votre marché.
Les principaux KPIs de popularité mesurés sont :
La notoriété top-of-mind
Votre marque est-elle la première qui vient à l’esprit des individus interrogés ?
La notoriété assistée
Votre marque est-elle reconnaissable parmi un ensemble de concurrents ?
Le souvenir de contact
Les consommateurs ont-ils le souvenir d’avoir été en contact avec votre marque récemment ?
La considération
Les consommateurs envisagent-ils votre marque comme une réponse potentielle à leur besoin ?
L’intention d’achat
Quelle est la capacité de votre marque à être choisie par les consommateurs en phase d’achat ?
Pilier #2 - La préférence
Ce second pilier vous permet de valider si la perception de votre marque par les consommateurs correspond à vos objectifs d’image.
Vous avez ainsi toutes les cartes en main pour prendre les meilleures décisions pour optimiser vos actions.
Les principaux KPIs de préférence mesurés sont :
La préférence de marque
Dans quelle mesure votre marque est-elle appréciée par rapport à des concurrents ?
La perception de marque
Comment votre marque est-elle perçue par les consommateurs de votre marché ?
Les items d’image
Quels items les consommateurs associent-ils le plus à votre marque ?
Les items de sentiments
Quels sentiments les consommateurs associent-ils le plus à votre marque ?
La considération
Les consommateurs envisagent-ils votre marque comme une réponse potentielle à leur besoin ?
Pilier #3 - L'intention
Ce pilier vous aide à identifier et comprendre les raisons qui motivent ou freinent vos consommateurs lorsqu’ils se trouvent en situation d’achat.
Les principaux KPIs d’intention mesurés sont :
La préférence de marque
Dans quelle mesure votre marque est-elle appréciée par rapport à des concurrents ?
Le rapport qualité/prix
L’adéquation entre la qualité perçue de votre marque ou de vos produits et vos prix est-elle bien reçue par les consommateurs ?
La compréhension
Les consommateurs comprennent-ils l’intérêt de votre offre ?
La réponse au besoin
Dans quelle mesure les consommateurs considèrent-ils que votre marque ou produit répond à leur besoin ?
La capacité à acheter
Les prix pratiqués et la disponibilité des points de vente sont-ils en adéquation avec la capacité d’achat de vos consommateurs ?
L’opportunité de recrutement
Votre marque est-elle suffisamment attractive pour les candidats ?
Pilier #4 - La fidélisation
Ce dernier pilier vous permet de comparer les opinions de consommateurs suite à l’achat et à la consommation de produits ou services.
Vous pouvez ainsi évaluer vos forces et les défis qu’il vous reste à relever concernant l’expérience de vos consommateurs avec votre marque.
Les principaux KPIs de fidélisation mesurés sont :
La satisfaction de marque
Dans quelle mesure vos consommateurs sont satisfaits de votre marque, de vos produits ou bien de vos services ?
L’expérience de marque
Quels sont les items qui influent positivement ou négativement sur les relations des consommateurs avec votre marque ?
L’intention de réachat
Vos consommateurs sont-ils prêts à racheter vos produits ou bien à monter en gamme ?
Comment bien exploiter vos données ?
Comme vous le constatez, il existe de nombreux indicateurs pour mesurer votre performance de marque tout au long de votre brand funnel.
Pour mener une stratégie efficace, il est recommandé de suivre ces 3 bonnes pratiques :
#1 - Identifier les bons indicateurs
Chacun des 4 piliers du brand funnel inclut de multiples indicateurs de performances.
Bien sûr, vous ne pouvez pas tous les mesurer ni les analyser. Ce serait chronophage et peu pertinent.
C’est pour ça que vous devez dans un premier temps sélectionner les indicateurs clés que vous souhaitez mesurer.
Certains sont plus importants que d’autres en fonction de votre contexte et de vos objectifs. C’est sur eux que vous allez concentrer votre attention.
En fonction de vos enjeux spécifiques, ce choix vous permettra de couvrir tout ou partie de votre brand funnel.
Assurez-vous bien que les KPIs retenus soient concrets et opérationnels. Générer des métriques qui ne vous sont d’aucune utilité n’a aucun sens et vous fera seulement perdre un temps précieux dans vos analyses.
#2 - Suivre vos performances en continu
Vous avez déjà réalisé un baromètre de notoriété pour votre marque ? Vous savez, le rapport annuel (ou trimestriel dans le meilleur des cas) que vous obtenez de longues semaines après la demande initiale et qui vous a coûté une énorme partie de votre budget marketing.
Quand vous le tenez finalement entre vos mains, vous n’en faites généralement pas grand chose… Et pour cause, les données sont déjà périmées et en grande partie inutilisables car elles reflètent seulement la situation à l’instant de la réalisation de l’étude.
Vous ne prendriez pas le risque de baser votre stratégie digitale sur les données enregistrées par votre site web il y a 6 mois ? Alors pourquoi faire de même en ce qui concerne votre marque ?
C’est pour cela qu’il est impératif de mesurer votre performance de marque en temps réel. Ces chiffres doivent être tout aussi simple et rapide à obtenir que ceux de votre trafic web, de vos engagements sur les réseaux sociaux ou encore de votre cycle de vente.
Vous pouvez alors mener des actions efficaces reposant sur des informations fraiches, ce qui nous amène au point suivant.
#3 - Prendre les bonnes décisions au bon moment
Vous êtes maintenant en capacité de suivre les données de votre performance de marque en continu. Bravo, mais le travail n’est pas encore fini.
L’intérêt de mesurer vos indicateurs clés ce n’est pas d’avoir de jolis graphiques à présenter en réunion. Ce que vous voulez, c’est atteindre vos objectifs marketing.
L’analyse de vos métriques au quotidien vous donne un avantage important. Celui de pouvoir prendre des décisions stratégiques rapides et pertinentes en fonction des opportunités ou menaces qui se dessinent.
Surveiller ces données vous aide également à valider en temps réel l’impact des actions que vous avez menées. De la même manière, vous aurez une meilleure visibilité des conséquences des initiatives de vos concurrents sur votre marque.
Dans le cas d’une variation importante d’un ou plusieurs de vos KPIs, il sera plus facile de lancer des mesures complémentaires afin de creuser plus en détails pour en découvrir les causes.
Notez aussi que le choix de vos indicateurs de performance n’est jamais figé dans la marbre. Votre marque évolue, ses points de frictions aussi, et vos enjeux par extension.
En fonction de votre progression sur les différentes étapes du funnel, vous pourrez ensuite (ou en parallèle) travailler d’autres aspects pour devenir l’acteur le plus performant sur votre marché.
L’objectif de cet article est de vous sensibiliser à la nécessité de la mesure de votre performance de marque et comprendre ses différentes composantes. Avec cette vision globale de votre brand funnel en temps réel, vous avez les clés pour atteindre plus vite et sereinement vos objectifs marketing.
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