Le guide complet pour mesurer la performance de vos campagnes publicitaires
Vous ne mesurez pas l’impact que génèrent vos campagnes publicitaires sur votre marque ? Pourtant, vous consultez tous les jours le nombre de visiteurs de votre site web ou le taux de conversion de vos landing pages. Alors pourquoi ne pas mesurer vos KPIs de performance publicitaire avec la même assiduité ?
Ces indicateurs concrets vous permettent de comprendre si votre publicité a été appréciée et si elle a généré de l’intention chez les consommateurs. Vous pouvez alors ajuster vos actions pour optimiser vos investissements. Voyons dans ce guide comment reprendre le contrôle sur votre marque !
SOMMAIRE
Pourquoi mesurer les performances de vos campagnes publicitaires ?
Les métriques classiques associées à la publicité (impressions, taux de clics…) ne permettent pas d’avoir une vision complète des performances de votre campagne.
Vous avez de la donnée purement quantitative, mais ce n’est pas suffisant.
Car oui, avec la publicité, vous vous adressez à des humains (a priori), et toutes nos réactions ne se mesurent pas avec des chiffres.
Une analyse brand lift (qu’on appelle aussi post-test publicitaire), va vous permettre de comprendre l’impact réel de votre publicité sur les individus qui y ont été exposés.
Vous en tirerez 3 enseignements principaux que vous n’auriez pas obtenus avec les indicateurs de performance traditionnels :
👉 Votre publicité a-t-elle bien ciblé et accroché l’audience attendue ?
👉 Votre message a-t-il été compris et bien reçu par votre audience ?
👉 Quel a été l’impact réel de votre publicité sur les individus exposés ?
Grâce à cette vision complète, vous pouvez évaluer en temps réel l’impact de chacune de vos campagnes sur votre marque.
Vous pourrez ainsi optimiser vos campagnes à l’aide d’insights concrets pour améliorer leurs performances et par extension votre retour sur investissement.
Mais par où commencer ? Voyons ensemble la méthodologie parfaite pour votre analyse brand lift.
Quelle méthodologie pour mesurer la performance de votre campagne ?
Lorsque l’on souhaite mesurer la performance de campagnes publicitaires en post-test, il est recommandé de suivre la méthodologie du brand lift.
Concrètement, on va s’attacher à mesurer puis analyser les écarts entre deux populations.
Deux méthodologies peuvent être mises en œuvre conjointement ou non pour votre post-test : la méthodologie par mémorisation et la méthodologie par exposition.
Voyons dans le détail en quoi elles consistent.
⚙️ La méthodologie par mémorisation
La première étape consiste à identifier deux bassins de répondants : l’un ayant mémorisé la publicité, l’autre ne l’ayant pas mémorisée.
Pour que la comparaison des résultats soit pertinente, ces deux groupes doivent être similaires en genre, en âge ou tout autre question de profil susceptible d’influencer les données.
Le seul élément qui va les distinguer réellement, c’est le souvenir publicitaire. On pourra alors quantifier l’impact du souvenir publicitaire sur les KPIs analysés en éliminant les biais liés aux caractéristiques personnelles des répondants.
L’objectif de cette méthodologie de post-test est d’identifier les écarts créés grâce à la campagne pour analyser son impact réel.
Prenons un exemple :
On veut savoir dans quelle mesure la perception de la marque a évolué suite à la dernière campagne diffusée.
La question “Votre perception de la marque a-t-elle changé à la suite de la publicité que vous avez vue ?” est difficile à répondre.
À la place, on va plutôt demander aux deux groupes comment ils perçoivent la marque. Ensuite on analyse l’écart de résultats entre le groupe n’ayant pas mémorisé la publicité et celui l’ayant mémorisé.
On obtient alors une mesure fiable de l’impact généré par la publicité sur la perception de la marque.
⚙️ La méthodologie par exposition
Cette fois, on garde la même logique. La seule différence c’est que l’on va regarder les écarts entre une population réellement exposée qui a mémorisé la publicité et une population non-exposée.
Vous connaissez maintenant la méthode idéale pour mesurer la performance de vos campagnes publicitaires. Mais concrètement, on mesure quoi avec le brand lift ?
Quelles sont les différentes parties d’une analyse brand lift ?
Grâce au post-test on peut analyser une campagne sous 3 dimensions principales.
Chacune d’elle regroupe différents indicateurs qu’on sélectionne en fonction de s’ils sont pertinents ou non par rapport à l’objectif de l’analyse.
Ces 3 parties sont :
La qualité du ciblage Le diagnostic créatif L’impact sur la marque
Passons-les en revue pour comprendre en quoi elles sont importantes pour une analyse brand lift.
⚙️ Partie #1 - L'analyse de la qualité du ciblage
Cette première partie de l’analyse brand lift sert à mesurer la performance de la campagne au travers de la qualité du ciblage.
On effectue cette analyse en utilisant la méthodologie par exposition.
Pour commencer, on cherche à identifier au sein de la population exposée le pourcentage de personnes dans le cœur de cible. C’est un moyen de valoriser l’optimisation du ciblage de la publicité.
L’indicateur star de cette partie, c’est le taux de mémorisation. C’est le premier que l’on utilise pour évaluer l’efficacité d’une publicité. Il contribue à qualifier le ciblage des campagnes. Grâce à lui, on connaît la part de personnes exposées ayant mémorisé la publicité.
Une bonne qualité de ciblage va maximiser l’impact de la proposition créative de la publicité sur la marque.
Il existe plusieurs indicateurs de performance utilisés pour mesurer la qualité du ciblage, comme par exemple :
Le taux de mémorisation
Cet indicateur a pour objectif de comprendre dans quelle mesure votre campagne a été mémorisée par les individus exposés au message publicitaire.
Avec le taux de mémorisation on cherche à traduire le souvenir de l’exposition à la publicité. Il est influencé par la qualité de la diffusion, la fréquence de répétition du message ainsi que par l’intérêt personnel de l’individu pour votre marque ou votre produit.
Le taux de connaissance marché
Ici on cherche à mesurer la part d’affinitaires marché présents dans la population exposée à votre campagne. Pour le dire autrement, on veut savoir si les personnes qui ont vu la publicité sont bien susceptibles d’acheter votre marque.
Cette part de connaisseurs du marché dans la population exposée dépend de la pertinence du ciblage. On parle bien de connaissance marché et non de marque. Les connaisseurs du marché peuvent donc connaître votre marque et/ou vos concurrents.
Le taux de consommation marché
Cette fois, on va mesurer la part des consommateurs de votre segment de marché présents dans la population exposée.
De la même manière que pour la connaissance marché, on va évaluer la qualité du ciblage et sa capacité à toucher des consommateurs de votre marque ou d’une marque concurrente.
Cet indicateur n’est pas forcément cohérent à suivre dans le cas où votre ciblage à un objectif d’expansion du périmètre de prospection.
⚙️ Le diagnostic créatif
Cette seconde partie de l’analyse brand lift se concentre sur la performance de la campagne d’un point de vue créatif.
Les indicateurs utilisés à ce niveau permettent de valider la pertinence et l’efficacité créative du message publicitaire au travers de l’attention que les individus lui ont porté.
Plus le diagnostic créatif est bon, meilleures seront les performances en termes d’impact de la campagne sur la marque.
Il existe plusieurs indicateurs de performance utilisés pour le diagnostic créatif, comme par exemple :
Le taux d'agrément
L’objectif de cet indicateur est de mesurer le niveau global d’agrément généré par auprès des individus exposés à votre publicité.
C’est un moyen de juger de la qualité de la création et de la pertinence de la diffusion. Vous allez savoir si le contenu de votre publicité et son format ont été appréciés.
Le taux d'attribution
La mesure du taux d’attribution contribue à mesurer l’attention générale des individus à votre publicité.
Il évalue la qualité du message et de la diffusion au travers de la part de l’audience qui est capable de restituer le nom de votre marque ou de votre produit après avoir été exposé à votre publicité.
La clarté du message
Cet indicateur mesure la bonne compréhension du message de votre publicité par les individus exposés.
Vous pouvez juger de la qualité de votre message sous le prisme de sa capacité à être compris et accepté par les individus exposés.
⚙️ L'impact sur la marque
Si l’on résume, on sait maintenant que le ciblage a permis d’adresser le message aux bonnes personnes. On sait aussi que la création plaît, qu’elle est pertinente et compréhensible. On va maintenant pouvoir mesurer l’impact de la campagne sur la marque.
Pour cela, on utilise des KPIs de mesure d’impact pour lesquels on utilise la méthodologie vue dans la partie précédente. Pour chaque indicateur que l’on a choisi de mesurer, on va analyser les écarts entre la population qui a mémorisé la publicité et celle qui ne s’en souvient pas.
Ces écarts nous permettent de dire si les KPIs de marque ont été impactés par la campagne.
Plus les écarts entre les deux populations sont significatifs, plus l’impact de la publicité à été fort sur la marque.
Selon les objectifs de la campagne, les indicateurs mesurés seront différents.
Par exemple, si la campagne a pour but de développer la notoriété et l’image de marque, on analyse plutôt les écarts sur la perception de marque. Si la publicité doit provoquer l’achat, on regardera les écarts sur le taux de considération et sur l’intention d’achat.
Il existe plusieurs indicateurs de performance utilisés pour mesurer l’impact sur la marque, comme par exemple :
La préférence de marque
Ce KPI vous permet de quantifier le gain de préférence généré par votre campagne sur votre marque.
Il est lié à des attributs de personnalité, de qualité ou à des éléments de différenciation transmis via votre message et sa diffusion.
Il vous aide à mesurer la probabilité d’être choisi par un consommateur dans la situation où il est confronté à plusieurs marques concurrentes ou comparables.
Le taux de considération
Grâce au taux de considération, vous comprenez dans quelle mesure un individu exposé à votre campagne considérera votre marque en situation de besoin ou d’achat.
Cet indicateur est fortement influencé par le gain en notoriété et en image de marque positive.
Le score d'intention d'achat
Cet indicateur vous sert à mesurer l’impact du souvenir publicitaire sur le potentiel d’un achat futur.
Cet indicateur est le plus avancé dans le funnel de marque. Vous pouvez évaluer l’impact de la campagne sur un achat de la marque à court terme.
L’intention d’achat reflète l’efficacité globale de votre campagne ainsi que des informations comme la manifestation d’un besoin ou le niveau de connaissance des individus sur le marché.
Il existe de nombreux KPIs qui vous permettent de mesurer les résultats de vos campagnes en post-test.
En revanche, l’objectif n’est pas de suivre l’intégralité de ces indicateurs. Vous devez plutôt vous concentrer sur ceux qui sont réellement pertinents en fonction de vos objectifs et enjeux.
Comment utiliser les benchmarks en brand lift ?
Si vous analysez uniquement les données brutes de vos indicateurs, vous n’aurez pas une vision complète de vos performances.
Pourquoi ? Parce qu’il vous manque une information essentielle. Où les résultats de votre campagne se situent-ils par rapport à d’autres campagnes du même type ?
C’est grâce à cette vision que vous pourrez réellement juger de la performance de votre campagne.
Pour cela, vous devrez comparer vos chiffres avec des benchmarks.
Qu'est-ce qu'un benchmark ?
Un benchmark, c’est la référence sur laquelle vous allez vous jauger. C’est un outil de mesure qui permet de savoir si les performances de vos campagnes sont meilleures, au niveau ou moins bonnes que les autres.
Il est composé d’au moins une dizaine de post-tests publicitaires afin d’être suffisamment robuste pour vous fournir des informations fiables.
Comment choisir un benchmark ?
Il existe plusieurs types de benchmark à sélectionner en fonction de vos objectifs et de vos besoins.
Vous pouvez choisir votre benchmark en fonction de votre secteur d’activité, du format de diffusion de votre publicité ou de tout autre critère pertinent.
Plus les critères sont proches de votre contexte, plus les données du benchmark seront à prendre en compte dans la mesure de vos performances.
Chaque marque, contexte ou objectif étant différents, il est primordial de toujours nuancer les informations qu’il vous donne.
Benchmark en valeur absolue ou benchmark d'uplift ?
Il existe 2 manières de lire un benchmark en fonction des données disponibles et de vos objectifs.
Le benchmark en valeur absolue
Il se base uniquement sur les mémos. Vous allez comparer vos résultats, par rapport à la moyenne des autres campagnes du benchmark.
Sur cet exemple, le taux sur les mémos est inférieur de 3,8pts au taux du benchmark. La campagne est donc moins performante sur ce KPI que la moyenne des campagnes.
Le benchmark d'uplift
Il se base à la fois sur les mémos et les non mémos et spécifiquement sur l’écart entre ces deux populations. Vous allez comparer les écarts sur vos résultats par rapport à la moyennes des écarts des autres campagnes du benchmark.
Sur cet exemple, on observe habituellement sur ce benchmark un écart de 23 points entre les mémos et non mémos pour ce KPI. Sur la campagne, l’uplift est de 22 points. Les résultats se situent donc dans la moyenne du benchmark.
Comment mesurer votre performance sur votre cœur de cible ?
Le cœur de cible c’est la population à laquelle vous souhaitez adresser votre campagne en priorité.
Vous pouvez affiner vos post-tests en analysant les performances sur cette population spécifique. Cela vous permet de savoir si votre campagne a réellement mieux fonctionné sur ces personnes.
Les 3 types de cœur de cible
🎯 Le cœur de cible "socio-démographique"
Il est uniquement lié à des critères de genre et d’âge.
Exemple : les femmes de 18 à 24 ans
🎯 Le cœur de cible "consommateurs marché"
Il s’agit des individus qui connaissent et consomment le marché sur lequel vous évoluez.
Exemple : les utilisateurs de casques audio
🎯 Le cœur de cible "profiling"
Il est plutôt basé sur l’intérêt, l’attention portée ou le besoin concernant votre marché.
Exemple : un intentionniste d’achat de voiture dans les 12 prochains mois
Comment analyser vos performances sur votre cœur de cible ?
Dans un premier temps, vous devez regarder le cœur de cible ayant mémorisé la publicité.
Vous allez ensuite comparer ce résultat avec l’ensemble des personnes l’ayant mémorisée.
Pour savoir si la campagne a vraiment fonctionné sur votre cible, observez l’écart entre ces deux indicateurs.
Selon les types de cœur de cible, l’écart sera plus ou moins important. On observe très souvent qu’un intentionniste ou un consommateur marché réagit nettement mieux qu’un cœur de cible socio-démographique par exemple.
Cette différence s’explique très logiquement. Prenons l’exemple de l’automobile. Tous les hommes de 35 à 55 ans ne veulent pas forcément changer de voiture, bien qu’ils soient votre cible. Ils réagiront moins à votre campagne qu’un intentionniste d’achat de voiture dans les 12 prochains mois.
On peut également se servir des résultats du cœur de cible pour mesurer la qualité du ciblage. Il suffit de se baser sur la population exposée en regardant la part du cœur de cible ayant effectivement vu la publicité.
Vous savez maintenant pourquoi et comment mesurer les performances de vos campagnes publicitaires. L’étape suivante c’est de trouver l’outil qui va vous aider à répondre à ce besoin.
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