close
Rédigé par Sonia Ramos
le 25 février 2019

Grâce à la transformation digitale, cette mouvance inspirée du “bouche-à-oreille” s’est professionnalisée et popularisée, jusqu’à devenir la stratégie marketing que nous connaissons, parfaitement intégrée à la stratégie de marque.Elle mise sur la réceptivité des consommateurs face aux recommandations d'individus en qui ils ont confiance, un levier clé par lequel les marques ne s'adaptent plus seulement aux nouvelles habitudes de consommation, mais à la psychologie des individus.

Décryptage d’un nouveau média.

Comment l’influence s’est-elle immiscée dans les stratégies marketing ?

L’influence (au sens large) est inhérente à la vie sociétale, processus par lequel individus et communautés créent, développent et font adopter leurs croyances et actions. La pertinence d’un tel levier dans l’économie d’une marque a rapidement été identifiée, bien avant d’avoir les outils pour l’exploiter. 

Entre 1940-1960, les chercheurs Lazarsfeld, Berelson, Katz et Gaudet ont analysé le rôle des médias et relations personnelles dans la création d’une opinion, notamment en matière de consommation. Au travers de trois études « Two-step flow of communication », « Personal Influence » et « The Effects of Mass Communication »*, il a été révélé que les campagnes de communication via les médias de masse avaient moins d’impact sur la création d’une opinion que tous les canaux de relation interpersonnels. 

Pour faire écho à ces constats, les marques ont d’abord eu l’idée d’adosser à leurs communications des célébrités : l’ère des égéries débutait. Une stratégie à double tranchant, car si elles sont efficaces quand bien choisies (la sympathie de la cible envers une célébrité induit familiarité, admiration ou besoin d’identification qui créent la confiance), le champ d’action des égéries se limite à un objectif de notoriété, lui-même limité par un contrat. Or, la notoriété est l’affaire d’une récurrence, d’une stratégie de communication s’inscrivant dans la durée. Le contrat de l’égérie, lui, est l’affaire d’un temps seulement. Lancôme en sait quelque chose : en  2008, Uma Thurman lui reprocha (euphémisme) d’avoir utilisé son image après échéance. 

Aussi, en 2011, Richard H. Thaler & R. Sunstein avancent la théorie du Nudge (mais si, le coup de pouce) affirmant que des suggestions indirectes peuvent influencer les motivations et la prise de décision des groupes et individus en douceur. Une théorie qui devint la pratique de David Plouffe, un proche conseiller d’Obama devenu ensuite président d’Uber (rien que ça !). 

C’est le blog qui a popularisé l’influence digitale. Des agences de communication ont donné le La sur le secteur automobile en proposant aux blogueurs des voitures à utiliser le temps d’un week-end. Ils devaient ensuite écrire leur avis, moyennant rémunération. En soi, une nouvelle forme de relation presse version digitale, aboutissant à l’émergence de nouveaux acteurs de la communication. Le mouvement prit de l’essor, et tadam : voici comment naquit l’influence marketing telle que nous la connaissons. 

Et depuis … 

Beauté, mode, life style, sport, finances, marketing, voyages, …, nous disposons d’une palette d’influence sur des domaines, formats et contenus variés, communiqués par blogueurs, vlogueurs, instagrammeurs, youtubers, autant d’individus en “eurs”, exprimant leurs opinions dans un domaine spécifique. L’ère des influenceurs. Avec tout ça, l’influence pourrait sembler obscure et trop segmentée. En réalité, elle a gagné en granularité : d’un public de masse, et donc de communications massives, nous sommes passés à des communications ciblées sur des communautés engagées. Les influenceurs peuvent même être catégorisés :

1. Les “stars” : influenceurs aux nombreux followers qui coûtent cher et sont moins disponibles. Une influence quantitative : top visibilité, mais peu de ciblage.
2. Les influenceurs longue et moyenne traîne : influenceurs aux audiences modestes. Faciles à joindre et à convaincre, budgets accessibles, engagement d'audience plus fort. Une influence qualitative : moins de visibilité, mais top ROI (ils paraissent plus authentiques, fédèrent des individus plus passionnés et sont donc plus impactants, CQFD.)

bloggeur influenceur

Pourquoi l’influence marketing fonctionne, et sur qui ?

Il y a peu, nous menions une étude sur l’influence** : selon nos résultats, elle a pris tant d’ampleur qu’elle est aujourd’hui préférée à la traditionnelle radio (22% vs 17%).
67% des 1 539 individus que nous avons interrogés suivent au moins 1 influenceur, dont 37% dans le secteur mode/beauté.
Une seconde étude, réalisée afin de confronter les marques à la réalité de leurs consommateurs***, nous permit de dresser le profil de l'influencé. Cet individu (10% de la population interrogée) est à la recherche d’une véritable relation avec les marques et friand de bonnes affaires. Il est ouvert à leurs propositions puisqu’il trouve qu’elles savent répondre à ses attentes. Sans surprise, il achète sur internet (surtout s’il est jeune), mais serait disposé à acheter plus en magasin si son expérience y était aussi riche que sur le web.

L’influence est donc une stratégie à fort potentiel roiste pour les marques.

Et si l’influence fonctionne, c’est que pensées et actions sont soumises à certaines règles. Nos comportement sont encadrés, notamment par les normes, principalement celles de la communauté à laquelle nous appartenons. Dans l’influence marketing, l’influenceur endosse le rôle de leader d’opinion, et il incarne cette norme, d’où le pouvoir exercé sur ses followers : ainsi, 1 follower sur 2 déclare avoir déjà acheté un produit suite à une communication influenceur. De plus, l’influence véhicule un sentiment de proximité et d’accessibilité bien supérieur aux égéries, puisqu’elle emploie des individus du quotidien, de quoi permettre au consommateur de s’identifier pleinement au prescripteur de marque, et ainsi, à la marque elle-même.

 ...Mais tout n’est pas si simple !

Tous profils confondus, le rapport à l’influence est très ambivalent.
D’ailleurs, il existe un fossé entre l’influence telle que les marques la pensent, et la réalité des consommateurs. En effet, les professionnels du marketing sont convaincus que 45% des consommateurs recherchent les conseils d'influenceurs avant un achat, quand en réalité, c'est le cas pour seulement 10% d'entre eux*.
En fait, le consommateur affirme même ne pas l’apprécier : 67% des répondants déclarent en avoir une perception négative (ennui (33%), méfiance (34%).)
Il n’empêche que 21% de ces réfractaires ont déjà acheté sous influence.
Cette contradiction s’explique par la dimension marchande ; elle vient s'immiscer dans la relation de confiance entre l’influenceur et son follower, d’où la nécessité pour le leader d’opinion de peaufiner son authenticité. 

Nouveau call-to-action

Comment fonctionne l’influence marketing ?

Résumons la stratégie d’influence en 4 étapes.

 1. Identifier ses objectifs

L’influence marketing et son air léger ne dispensent pas de cette réflexion : cette étape est décisive puisqu’elle impacte le choix de l’influenceur, les formats activés, le ciblage, le budget, bref, l’ensemble de la stratégie.  Une campagne d’influence bien menée permet :

  • d’améliorer son image
  • d’accroître sa notoriété
  • de développer sa communauté et son engagement
  • de créer du contenu pour nourrir ses réseaux sociaux et son site
  • d’amplifier sa communication
  • de communiquer sur ses évènements
  • de communiquer sur ses produits ou points de vente
  • de contrôler les informations qui circulent à son sujet/sur ses produits
  • et bien sûr, de vendre (grâce aux codes promos et jeux concours, entre autres)

 2. Identifier les influenceurs

Il s’agit de choisir le ou les heureux élus qui parleront de la marque en question. Un choix basé évidemment sur l'univers de l'influenceur (cohérence, toujours), mais également sur sa communauté (tout l’enjeu est de ne pas confondre “audience” et influence”). Cette deuxième étape est délicate : une fois l’influenceur identifié, il faut prendre contact avec lui, mais surtout le convaincre de collaborer.
Le jeu d’équilibriste commence. 

Il faut cadrer les attentes de la marque, tout en laissant assez de place à l’influenceur pour jouer de son talent.

 3. Choisir les plateformes et formats à activer

Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, …
Promotion de contenus, organisation d’évènements, mise en place de jeux concours, placement de produits,... autant de canaux et formats qui peuvent servir une communication, ou pas.

Il y a quelques temps, nous collaborions avec Feed. Cette startup spécialisée dans les repas complets cherchait des KPI’s plus précis pour conforter ses choix en termes d’influenceurs et définir les formats les plus performants. Grâce à notre post-test influenceurs, nous avons déterminé que l’impact n’était pas le même d’un simple post sur instagram, à la story du même réseau.

En l'occurrence, les stories sont un format à privilégier pour transmettre une information, mais moins pour raconter une histoire autour d’un produit ou d’une marque : ça, c’est la photo qui s’en charge. L’esthétisme est un storyteller à part entière, principalement dans les domaines de la mode/beauté, du lifestyle et voyages.

 4. Suivre les actions menées...

...et mesurer la performance des campagnes. La mesure est le nerf de la guerre, et l’influence marketing n’est pas non plus dispensée de cette étape, car c’est un passage obligé pour optimiser et assurer le ROI des futures stratégies.
Or, dans ce cas précis, elle reste trop obscure.
Mais nous y reviendrons.

Quelles sont les limites de l’influence marketing et comment les lever ?

Aussi, comme tout média, l’influence présente des limites qu’il est important d’identifier pour pouvoir s’en affranchir.

Les premières limites sont humaines, puisque cette dimension est au coeur de l’influence.
Un travers dans lequel la marque tombe aisément est celui de l’industrialisation de l’influenceur, soit le fait de ne le voir que comme un outil, et pas comme une personne qui fait des choix.
Oui, la rapidité des process est engagée, mais non, l’influenceur n’est pas un diffuseur de contenu ou un journaliste : c’est un talent, un créateur de contenu capable de s’approprier un message et de le diffuser aux bonnes personnes, et c’est là sa vraie force. La créativité est clé dans le contrat entre marques et influenceurs, ce n’est d’ailleurs pas un hasard si les coûts de création sont de plus en plus élevés. À propos, puisqu’on parle d’argent, c’est là un second danger : celui de croire que l’argent est roi dans le rapport à l’influenceur. Non, une rémunération plus alléchante ne résout pas tous les problèmes ; les influenceurs ne sont pas des prestataires, c’est leur image qu’ils engagent, et ils connaissent parfaitement leurs abonnés, loin d’eux l’envie de froisser leur communauté.

Il y a peu, EnjoyPhoenix faisait une vidéo où elle expliquait pourquoi elle n’accepterait plus les produits des marques ; elle soulignait qu’il lui est impossible de tout voir, tout tester, tout commenter. D’où l’importance de ne pas sur-solliciter l’influenceur et de développer une véritable collaboration dans le respect et l’écoute.

Mais la relation humaine n’englobe pas seulement marques et influenceurs ; elle s’étend également sur le rapport influence/consommateurs .
L’influence publicitaire n’a pas été intégrée par tout le monde, et certains refusent de s’y laisser prendre. Une majorité sont des hommes (53%). Ils n’aiment pas qu’une marque s’adresse à eux par ce canal (67%), et préfèrent qu’elle emprunte des médias plus traditionnels comme la TV (46%), la presse (33%) ou les affichages (30%).

Globalement, une sorte de résistance vis à vis de l’influence : 75% de nos répondants se déclarent immédiatement moins séduits par un post qui porte la mention “sponsorisé”, bien que 34% déclarent avoir acheté au moins une fois via un influenceur.

Les secondes limites, quant à elles, sont techniques.

Comment mesurer les performances de ses campagnes d’influence ?

Le reach apparaît comme une réponse acceptable : non seulement il semble pertinent, mais en plus il est facilement accessible grâce aux outils intégrés des réseaux sociaux. Si le nombre d’impressions d’une campagne augmente par rapport au taux d’impressions habituel, le ROI est garanti. 

Mais sinon ? Et bien rien : ROI positif ou pas, la mesure de performance s'arrête ici.

Il y a bien le taux d’engagement, qui lui donne l’impression que les mesures se précisent. Certes, clics, likes, partages, commentaires et mentions informent, sans pour autant expliquer quoi que ce soit.
Ce taux est difficilement comparable d’une campagne à l’autre et d’un canal à l’autre, et ses valeurs positives et négatives restent assez obscures.
En réalité, l’engagement ne donne qu'un aperçu de la réussite (ou échec) d’une campagne, et les axes d'améliorations et recommandations d'actions restent flous.

Le tracking direct pourrait apparaître comme l’indicateur salutaire. Liens Bitly, codes promotionnels dédiés à chaque influenceur, autant d’idées pour mesurer un trafic et des conversions immédiates. Force est de constater que leur application est difficile, car l'information est partielle et rarement consolidable dans une vision omnicanale. De plus, ces méthodes ne sont pas fonctionnelles sur tous les réseaux sociaux, ni utilisées par tous les influenceurs.

Vous l’aurez compris, les outils de mesure manquent, et les moyens de mesurer l’efficacité d’une opération d’influence restent pauvres : les marques s'y aventurent et y investissent tête baissée.

Chez Happydemics, nous revendiquons un avis encore peu partagé des professionnels du marketing, mais dans lequel nous avons toute foi.
L'efficacité d’une campagne d’influence ne se mesure pas toujours sur un ROI immédiat, pas plus que sur un gain de notoriété, de préférence ou d'intentions futures générées par la force de votre communication. Le faire serait lire et partager des chiffres qui ne reflètent que partiellement l’efficacité d’une stratégie, chiffres qui détermineront pourtant le budget de vos futures communications.

C'est pourquoi nous avons développé un produit spécifique. 

Le post-test influenceur par Happydemics

Ce produit est simple, rapide et efficace.
Adieu, multiplicité de chiffres qui disent tout, et rien.

Notre post-test propre au marketing d'influence précise la mesure des indicateurs clé de performances.
Comment ça marche ?
Avec un questionnaire de 8 questions environ, nous interrogeons les individus ayant montré un intérêt pour le domaine d’une marque, ainsi que les followers des influenceurs activés sur la campagne concernée.
Leurs réponses permettent :
- de quantifier le souvenir réel de la communication sur les canaux et formats activés
- d’évaluer leur impact sur la notoriété ou la préférence de la marque
- d’identifier les influenceur ayant généré le plus de valeur comparé au budget investi
- de déterminer si la communication a été déterminante (ou non) dans les intentions d’achat de marque
- d’obtenir des recommandations d’optimisation budgétaire.

Un petit pas pour Happydemics, un grand pas pour le monde de l’influence marketing !

 

CTA 2 étude conso

 

*Lazarsfeld, Berelson, et Hazel Gaudet , « Two-step flow of communication », 1940 / Lazarsfeld, Elihu Katz ,« Personal Influence », 1955 / Klapper, « The Effects of Mass Communication », 1960

**Étude "L'influence et vous", en janvier 2019 auprès de 1 539 répondants âgés de 16 ans et plus.

***Étude "Stratégie de marque vs réalité des consommateurs", réalisée en février 2019 à l'occasion de la conférence Stratégies "La consommation change, et vous ?"  auprès de 1007 consommateurs et 254 professionnels. 

Articles recommandés

Etudes Marketing Infographie

Infographie : les études marketing vues par les décideurs

Quel rôle occupent aujourd’hui les études marketing dans votre quotidien, et surtout, qu’en attendez-vous vraiment ? Le ...

Etudes Marketing consommation

La consommation change, et vous ?

La société change, et, avec elle, l’individu. Pour comprendre les nouvelles habitudes de consommation, les marques gagne...

Etudes Marketing RSE

Faut-il suivre la tendance RSE ?

Certaines marques ont intégré la RSE à leur stratégie, d'autres en ont fait leur identité.