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Rédigé par Sonia Ramos
le 29 janvier 2019

Drôle de paradoxe pour l’univers publicitaire : jamais la publicité n’aura été aussi ignorée, alors même qu’elle multiplie ses supports de diffusion et diversifie ses contenus.

Chaque habitant de l’hexagone serait exposé entre 362* et 5 000** messages publicitaires par jour. Un flot d’informations dont les effets desservent (souvent) la cause, et qui soulève une question de fond pour les marques : comment se démarquer ?

 

Se distinguer dans l’univers publicitaire

Les publicités sont partout au point qu’elles font intégralement partie de nos vies et exercent une pression permanente sur notre volonté. Une omniprésence décrite comme violente par certains, qui dévoile l’ambition des marques : investir l’esprit des individus (ndlr : en devenant top-of-mind.)

L’hostilité des consommateurs augmente constamment, ce qui complexifie la tâche des communicants. Leurs messages, attendus au tournant, ont vite fait d’être jugés nocifs et polluants. Accusées de distordre la réalité, les marques évoluent dans un contexte d’inversion des pouvoirs où les consommateurs diffusent, commentent, mais surtout, critiquent leurs communications (gare au cruel bad buzz !)

En bref, un véritable dilemme pour les créatifs qui doivent :

  • Proposer des campagnes qui ne heurtent personne, au risque d’être moins impactantes.
  • Prendre des risques pour marquer les esprits, au risque de s’attirer les foudres de certains.

Nike, par exemple, a choisi la deuxième option : sa dernière campagne avec Colin Kaepernick a été un succès publicitaire et commercial, mais elle a fâché (euphémisme) une partie des Américains.

Bon, d’accord, n’est pas Nike qui veut : alors quelle option choisir pour ceux qui ne peuvent s’exposer au lynchage, mais aimeraient tout de même se distinguer ?

Simple.
En mettant le paquet sur les ingrédients qui font traditionnellement recette.
Mais attention, quand je dis « mettre le paquet », je parle de qualité, pas de quantité : n’oubliez pas, c’est l’ère du moins, mais du mieux.

Alors on continue de miser sur …

  • La curiosité
  • L'émotion
  • Le message ultra-percutant
  • Les valeurs de la marque
  • L'implication dans les causes essentielles

…seulement cette fois, on n’attend pas que l’avenir nous dise si ces graines porteront leurs fruits : on jauge dès que possible l’efficacité publicitaire grâce à un post-test.

mesurer efficacité post test

Le post-test publicitaire pour une stratégie de communication optimisée

Le post-test est un fidèle allié grâce auquel on comprend comment émerger dans cet océan de communications.
Il s’agit d’une étude marketing qui mesure l’impact du message publicitaire sur la population exposée grâce à différents items. Ceux-ci peuvent être déclinés suivant l’organisme qui mène l’étude, mais sont généralement groupés en trois grands indicateurs de performance :

  • La notoriété/préférence, soit la position d’une marque face à ses concurrents dans l’esprit du consommateur
  • Le souvenir publicitaire, clé pour l’achat, qui influe (consciemment ou non) sur le processus de choix.
  • La perception, qui définit si le message publicitaire est bien compris, apprécié, attribué au bon annonceur.
  • L’intention d’achat, qui quantifie l’impact du message sur l’intérêt du consommateur.

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Ainsi, puisqu'il détermine ce qu’une campagne a ancré dans l'esprit des individus (au-delà du simple engagement ou de la conversion directe), le post-test doit devenir le socle des décisions stratégiques d’une marque.

Il présente de nombreux bénéfices :

- Il offre aux communicants un regard objectif sur leurs idées et décisions,

- Il indique si les objectifs précis fixés au début de la campagne ont été atteints,

- Il permet ainsi de justifier les budgets engagés dans la campagne,

- Enfin, il donne aux publicitaires l’opportunité d’être là où leur marché les attend.

" Le post-test est une étude marketing dédiée à la mesure d’une campagne publicitaire. Il permet d'optimiser les axes de différentiation adoptés par les marques en mesurant leur pertinence et en confirmant (ou en réfutant) la cohérence entre leur offre et leur marché. "

stratégie de communication post test

Comment le post-test agit sur les éléments d'une stratégie de différenciation ?

La personnalisation du message permet à l’annonceur de se démarquer des autres acteurs en s’appropriant la tendance du one-to-one.

Le post-test permet d’optimiser les prochains messages publicitaires en : 
- quantifiant les perceptions positives/négatives du discours, sa compréhension,
- mesurant la cohérence entre les codes de la cible et le discours de la marque,
- corrélant le degré de personnalisation à l’appréciation déclarée. 

Le ciblage du discours publicitaire est un levier incontournable et pourtant peu considéré.

Le post-test permet d’adresser le bon message aux bonnes personnes en :
- mesurant l’accueil du message par la cible,
- mesurant le ROI et justifiant les budgets engagés,
- valorisant le lien entre le souvenir publicitaire les critères de ciblage, 
- déterminant la cohérence du plan média à la cible.

L'émotion de la communication visuelle joue sur ces ancrages mémoriels pour marquer l’esprit d’une cible en l’engageant intimement.

Le post-test permet de créer un lien avec sa cible en : 
- évaluant la perception des communications,
- mesurant le degré d’identification de la cible aux créations publicitaires,
- quantifiant l’impact des communications sur la volonté d’achat,
- orientant la créativité des contenus sur les conseils de la cible.

La répétition publicitaire détermine le nombre de fois où un individu appartenant à la cible de l'annonceur est/sera exposé au message publicitaire.

Le post-test permet d’optimiser le souvenir publicitaire en :
- corrélant la fréquence d’exposition au souvenir publicitaire,
- corrélant la fréquence d’exposition à l'appréciation du message,
- valorisant les supports de diffusion efficaces.

Les formats publicitaires correspondent aux diverses formes données à un message ou une création publicitaire.

Le post-test permet d’optimiser la stratégie de contenus en :
- déterminant la cohérence entre le format et le média de diffusion,
- quantifier l’appréciation (ou non) d’un format,
- corrélant format et impact sur la volonté d’achat.

 

Comment mener une étude marketing post-test ?

Traditionnellement, un post-test se réalise en face, par téléphone ou par mail, et peut porter sur toute forme de communication média. On ré-expose les répondants à une partie ou la totalité de la communication (visuelle ou audio). De là, on obtient des scores, KPI’s incontournables :

1. La «mémorisation» , soit le taux d’interrogés qui déclarent se souvenir de la publicité
2. La «compréhension», le taux d’individus capables de décrire précisément le message
3. Le taux «d'attribution», part de répondants capables de citer le nom de la marque/du produit
4. Le taux «d’agrément», pourcentage de personnes ayant apprécié le message (compréhension, crédibilité, adhésion, cohérence avec l’image de la marque)
5. Le taux «de considération», le pourcentage de personnes déclarant une intention d’achat

Toutefois, cette méthodologie présente des limites. Elle manque de ...

...conformité/cohérence : les individus mobilisés pour répondre au questionnaire d’enquête sont souvent issus de panels, des “professionnels de la réponse” qui ne correspondent pas nécessairement au coeur de cible de l’annonceur...tandis que ce sont ces réponses qui sont pertinentes.

...rapidité : vous le savez aussi bien que nous, dans l’univers publicitaire, les choses bougent vite. Dans un processus média, la mesure des performances publicitaires doit être rapide pour que les décisions opérationnelles des prochaines campagnes le soient aussi. Or, le post-test traditionnel ne garantit pas des réponses avant plusieurs semaines. Des réponses qui peuvent donc rapidement être obsolètes...

" Si le post-test reste la solution pour les marques de se démarquer, c’est grâce aux nouvelles méthodologies d’enquête qui ont émergé. Pour exemple, chez Happydemics, le post-test est une des études marketing les plus menées, et forts de notre expérience et de nos constats, nous avons développé un process conforme aux spécificités des annonceurs, cohérent, rapide, et fiable. "

 

Le post-test Happydemics

Quid de la conformité ?

Exit les panels !
Happydemics recueille l’opinion des vrais gens là où ils se trouvent : in-app/on-web, mobile/desktop, environnements médias consommés au quotidien par la population ciblée.
Alors, si les critères de ciblages sont les mêmes que ceux des instituts d’étude, notre méthodologie offre deux grands atouts :
- un accès à des populations absentes des panels (les jeunes, urbains et CSP+, pour ne citer qu’eux).
- des questionnaires diffusés dans les dits environnements médias précis : ceux où les individus ont été exposés de manière certaine ou très probable à la campagne publicitaire.

Soit une population représentative et un détour par la case redressement.

Quid de la rapidité ?

Grâce à cette méthodologie de recueil, les résultats peuvent être livrés rapidement puisqu'ils sont visibles en temps réel depuis un dashboard accessible à l’annonceur.

Quid de la fiabilité ?

Le post-test tel qu’il est développé par Happydemics s'appuie sur une combinaison de technologie et d’analyse de données qui garantit des insights exploitables (toujours dans le respect des méthodologies statistiques incontournables, évidemment !)

Ajoutons à cela la simplicité : Happydemics a développé une étude packagée permettant aux annonceurs de piloter leur post-test en paramétrant un template, en ajoutant quelques questions sur-mesure et en choisissant leurs critères de ciblage.

Alors si vous aussi vous être un marketeux ou un publicitaire super créatif qui veut contrer ce drôle de paradoxe qui régit votre marché, n’oubliez pas :
-le bon message aux bonnes personnes, c’est la base.
-créer le bon message, c’est demander aux bonnes personnes à quoi ressemble... le bon message.
-c’est donc interroger les bonnes personnes, ce qui est rendu possible grâce au post-test publicitaire Happydemics.

What else ?
(Voilà un message bien mémorisé )

 

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*Cabinet Yankelovitch
**Institut américain American Dynamics

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