Pourquoi utiliser la CTV pour votre campagne publicitaire ?
La télévision connectée (CTV) s’invite dans les foyers en révolutionnant nos habitudes de consommation de contenus. Pour les annonceurs, ce média est une excellente opportunité de toucher des consommateurs qui boudent de plus en plus la TV traditionnelle. Qu’est-ce que la CTV exactement ? Pour quelles raisons devriez-vous songer à l’inclure dans votre stratégie de communication ? Comment vous assurer que vos publicités sont vraiment efficaces ? Vous saurez tout en lisant notre article !
SOMMAIRE
C'est quoi la télévision connectée ?
La définition de la CTV
On désigne le plus souvent la télévision connectée par l’acronyme CTV pour “Connected TV” que l’on utilisera dans la suite de cet article.
Une télévision connectée, c’est tout simplement un écran de TV qui possède une connexion internet.
Les modèles récents intègrent nativement cette fonctionnalité. On parle alors de “Smart TV”. D’autres en bénéficient à l’aide d’appareils comme une box opérateur, un boîtier (Apple TV, Chromecast…) ou même une console de jeu (Playstation, Xbox…).
Notez bien que la CTV c’est à la fois l’appareil et le mode de diffusion. Car la subtilité ici, c’est que vous pouvez regarder du contenu CTV sur une télévision, mais aussi sur un ordinateur, un téléphone, etc. La publicité sur ce média permet donc de toucher une audience à travers tous ces devices.
Télévision linéaire, streaming, OTT : quelles différences ?
L’univers de la télévision évolue rapidement et il est parfois compliqué de différencier certains termes qui cohabitent. Prenons le temps de bien comprendre ceux qui sont liés de près à la CTV.
C'est quoi la télévision linéaire ?
La télévision linéaire c’est le système traditionnel dans lequel le spectateur visionne un programme au moment de sa diffusion et sur sa chaîne d’origine.
Elle englobe aussi bien les chaines publiques que celles détenues par des opérateurs privés accessibles par canal hertzien, câble ou satellite.
C'est quoi le streaming ?
Le streaming c’est une technologie de diffusion de contenu multimédia via le web, en direct et sans téléchargement de données.
Par abus de langage, on parle de “contenus CTV” pour désigner le streaming, surtout dans le monde anglophone. Mais il y a une subtilité : tous les contenus CTV sont diffusés en streaming, mais tout le streaming n’est pas forcément du contenu CTV. Par exemple, une vidéo visionnée directement sur YouTube ou un réseau social n’est pas considérée comme un contenu CTV.
C'est quoi l'OTT ?
L’OTT pour “Over The Top service” délivre du contenu audiovisuel directement via internet sans passer par un opérateur de distribution traditionnel. En français, on utilise aussi l’appellation “service par contournement”.
Les plateformes OTT (Netflix, Disney+, TV d’Orange…) proposent aussi bien de la diffusion en continu qu’à la demande (VOD). Leurs abonnés peuvent consommer le contenu en streaming sur divers appareils : TV, téléphone, ordinateur…
Et donc, quel rapport avec la CTV ?
C’est maintenant qu’il faut suivre !
La CTV permet de consommer à la fois le contenu de la télévision linéaire, de se connecter à des plateformes OTT et de naviguer sur le web.
Concrètement, vous pouvez cuisiner en suivant un tuto YouTube avant de suivre dans les conditions du direct les épreuves de Koh-Lanta sur TF1, puis finir la soirée devant un épisode en streaming de la dernière série Netflix. Ou deux, ou trois… on sait comment ça se passe !
En fait, la CTV révolutionne la manière dont on consomme le contenu vidéo. Fini l’obligation de devoir choisir entre deux programmes diffusés en simultané. Ou de louper un épisode de sa série à cause d’un agenda chargé. Bienvenue dans l’ère du contenu à la demande et du binge-watching !
Quelles perspectives pour la publicité sur CTV ?
Il y a d’excellentes raisons d’investir dans la télévision connectée pour votre stratégie publicitaire. C’est tout l’objet de la seconde partie de cet article. Rappelons tout de même que ce format est relativement nouveau et doit encore faire face à plusieurs défis :
Les foyers regardent encore majoritairement des programmes en diffusion classique. Malgré tout, les chiffres montrent que cette position dominante devrait rapidement s’inverser, à la fois en termes d’utilisateurs actifs qu’en volume de dépenses publicitaires. Le “cord-cutting”, c’est-à-dire le fait que les consommateurs résilient leurs abonnements au satellite ou au câble pour la CTV s’accroît. Les plateformes OTT proposent en effet davantage de fonctionnalités et de contenus pour des tarifs plus avantageux.
Les services OTT se multiplient, ce qui engendre toujours plus d’inventaires publicitaires à destination des annonceurs. Heureusement, le marché s’adapte et il est maintenant plus facile de diffuser des annonces au travers de plusieurs plateformes en simultané.
La plupart des abonnements proposent du multi-comptes et du multi-écrans pour satisfaire tous les membres du foyer. Mais on sait tous qu’en réalité, les comptes peuvent être partagés au-delà du foyer, ce qui peut nuire à la fiabilité de certaines méthodes de ciblage publicitaire en CTV. Les plateformes travaillent à limiter le phénomène avec de nouveaux modèles d’abonnements.
Comment faire de la publicité CTV ?
Historiquement, les plateformes OTT génèrent la majeure partie de leurs revenus grâce aux abonnements de leurs utilisateurs. Aujourd’hui, la plupart se penchent sur la monétisation de leurs contenus grâce à la publicité. Par exemple, Netflix propose un abonnement à prix réduit en échange de la diffusion d’annonces.
En fait, l’achat et la diffusion de publicité en CTV fonctionnent sensiblement de la même manière que pour les autres médias digitaux. Une grande partie est réalisée en programmatique, comme sur le format DOOH par exemple.
Différents interlocuteurs vous permettent de diffuser vos annonces CTV :
Les DSPs (Demand-Side Platforms)
Ces plateformes comme TheTradeDesk ou Xandr gèrent des inventaires CTV et mettent en relation les acheteurs et les vendeurs. Les transactions sont faites via des enchères automatiques en programmatique.
Les plateformes OTT
Les services OTT disposent généralement de leur propre régie publicitaire pour gérer les espaces de diffusion dont ils sont propriétaires.
Les plateformes CTV
Certains fournisseurs de Smart TV développent aussi leur propre offre de contenu CTV et leur régie. Par exemple, Samsung Ads gère l’inventaire publicitaire de Samsung TV Plus.
Les agences spécialisées
Si vous n’avez pas les ressources en interne, vous pouvez déléguer ce travail à des professionnels de la communication sur le format CTV.
6 bonnes raisons d'utiliser la CTV pour vos campagnes publicitaires
Clairement, il devient compliqué de faire l’impasse sur la CTV en publicité. Le format va supplanter la télévision traditionnelle dans les prochaines années pour des raisons technologiques, mais aussi et surtout comportementales.
Notre façon de consommer du contenu a complètement changé. La diffusion programmée, trop rigide, fait place à la diffusion à la demande, qui correspond bien mieux à nos habitudes modernes. Les plus jeunes, vos clients de demain, ne consomment déjà plus la TV linéaire.
La CTV apporte de nombreux bénéfices pour les annonceurs, les diffuseurs et les spectateurs. Voici 6 bonnes raisons pour vous convaincre qu’il est grand temps de la considérer dans votre stratégie de communication !
Raison #1 - Pour son reach élevé
En France, nous passons en moyenne plus d’une heure par jour devant du contenu CTV (1h20mn aux États-Unis) et sa portée est nettement supérieure à la télévision traditionnelle.
Pourquoi ? D’abord parce que le contenu CTV est consommable sur quasiment tous les devices. Smart TV, ordinateur, tablette, téléphone.
Il faut bien comprendre qu’aujourd’hui, l’écran de télévision n’est plus uniquement présent dans le salon du domicile familial, même s’il reste l’appareil privilégié pour consommer du contenu en streaming et qu’il permet de toucher plusieurs individus en même temps.
Ensuite, le contenu est accessible à n’importe quel moment à condition d’avoir une connexion suffisante. On ne regarde plus uniquement des programmes de divertissement en soirée après une journée de travail. Avec un smartphone, il est possible de les suivre dans les transports par exemple. Les notions de prime-time et de direct deviennent obsolètes.
Les créneaux de diffusion ne sont pas des critères de sélection prioritaires en CTV. Même les plus grands événements retransmis en live peuvent être regardés en replay aujourd’hui. Vous devez plutôt penser vos stratégies de diffusion autour des contenus les plus populaires chez vos cibles.
Raison #2 - Pour son audience plus attentive
L’un des gros points forts de la publicité CTV, c’est la visibilité des annonces. Elles sont bien mieux mises en valeur que sur d’autres formats.
Les publicités sont toujours diffusées en plein écran. Ce qui fait que 100% des pixels sont dans l’angle de vision du spectateur, sans besoin d’action de sa part (scroll, clic pour étendre, etc). Le phénomène de “banner blindness” qui réduit notre attention aux ads digitales est donc contourné en CTV.
En plus, dans quasiment l’intégralité des cas, les annonces ne peuvent pas être “passées”. Lorsque c’est possible, les spectateurs devront au moins visionner les 5 à 10 premières secondes de publicités qui en dépassent rarement une dizaine. Un rapport de l’IAB avance même le chiffre impressionnant de 95% de taux de complétion sur les publicités CTV. C’est très largement supérieur à des formats similaires comme les ads en pre-roll sur YouTube.
Enfin, le format est bien plus engageant grâce à des créations généralement plus soignées, avec une image et un son parfait pour s’adapter à l’univers de diffusion.
Raison #3 - Pour son ciblage précis
En TV traditionnelle, les annonceurs doivent prédire les chaines et les programmes qui seront visionnés par leurs cibles privilégiées. Cette méthode oblige à faire du ciblage de masse, peu efficace et nécessitant des budgets conséquents.
Grâce aux données et à la programmatique, la CTV permet de cibler très précisément une audience qui décide pourtant elle-même de ce qu’elle veut regarder et à quel moment. C’est idéal pour toucher des consommateurs dans un environnement où ils sont naturellement plus réceptifs et engagés.
Le format offre généralement encore plus d’options de ciblage qu’avec la publicité sur les réseaux sociaux. En plus, la CTV n’utilise pas le système de cookies, ce qui en fait un levier déjà adapté au futur du marketing qui apprend tout juste à vivre sans eux.
On l’a vu, l’environnement CTV est fragmenté par la multitude d’acteurs présents sur le marché. Pour cette raison, on vous conseille de privilégier un ciblage basé sur l’audience. Des données comme l’adresse IP vous permettent en effet de toucher vos cibles à tout moment, indépendamment de la plateforme et du type d’appareil utilisés.
Les paramètres de ciblage sur l’audience incluent :
Les données first-party : ce sont celles que vous possédez (visite d’une page de votre site, commande passée, téléchargement…) ;Les données third-party : qui proviennent de sources tierces (âge, genre, revenu, composition du foyer, intention d’achat…) ;Les audiences lookalike : qui se basent sur des données first-party pour identifier des profils similaires.
Certains services proposent des technologies comme le “Dynamic Ad Insertion” ou le “Server-Side Ad Insertion” qui permettent de diffuser vos annonces de manière encore plus précise. Des algorithmes vont sélectionner en temps réel la meilleure annonce à pousser vers chaque utilisateur en fonction des données à leur disposition : localisation, historique et préférence en termes de contenus, critères socio-démographiques, etc.
De la même manière, les offres d’abonnements en multi-comptes renforcent elles aussi les capacités de ciblage en CTV. Grâce à elles, vous pouvez toucher individuellement chaque membre de la famille sur son écran.
Raison #4 - Pour son impact sur votre marque
Bien qu’ils ne puissent pas ignorer les annonces, les utilisateurs les tolèrent beaucoup mieux en CTV que sur n’importe quel autre média.
D’après une mesure réalisée avec notre client Freewheel, 67% des français indiquent ne pas être gênés de regarder des publicités pour accéder gratuitement à du contenu. Le rapport de l’IAB confirme que ces publicités imposées n’empêchent pas d’enregistrer des taux d’engagement élevés et des gains positifs sur l’image de marque.
Une étude menée par Statista aux USA nous apprend également que 71% des individus sont plus enclins à parler d’une marque à leurs proches après l’avoir vue sur une publicité CTV.
On explique ces chiffres grâce au ciblage performant sur ce format qui permet de délivrer plus facilement des messages personnalisés au meilleur moment.
Avant de poursuivre, nous avons compilé quelques astuces pour la création de vos publicités :
4 conseils pour des publicités CTV impactantes
Conseil #1 – Restez concis
Les spectateurs ne peuvent pas passer vos annonces, mais n’en profitez pas pour allonger inutilement vos messages. Au contraire, restez simple et efficace pour de meilleurs résultats. Le timing idéal d’une publicité CTV est de 15 à 30 secondes pour captiver sans devenir agaçant.
Conseil #2 – Soyez direct
Les toutes premières secondes doivent donner envie de rester devant l’écran pour voir la fin. Ne vous contentez pas de faire l’éloge de votre produit. Utilisez les mécanismes habituels : inspirez, éduquez, faites rêver ou offrez une solution à un problème. Vous éviterez que les spectateurs n’en profitent pour consulter leurs notifications au lieu de garder les yeux rivés sur votre publicité.
Conseil #3 – Adaptez-vous au contexte
Votre annonce va forcément plus ou moins perturber l’expérience de visionnage des utilisateurs. Limitez le ressentiment négatif envers votre marque grâce à un message cohérent par rapport au contenu. Par exemple, intégrez avec humour votre marque dans l’univers de la série en cours de diffusion.
Conseil #4 – Réduisez la fréquence de répétition
Vous le savez, la répétition de vos annonces est un facteur important pour générer de la mémorisation. Mais gardez en tête qu’en CTV, les utilisateurs y sont très sensibles car ils ne peuvent pas les ignorer. On l’a vu, le format génère naturellement plus d’attention et d’impact. Pour vous aider, la plupart des plateformes ajustent automatiquement la fréquence de diffusion pour éviter de frustrer les spectateurs.
Raison #5 - Pour des investissements optimisés
En combinant de meilleures capacités de ciblage, des inventaires bien plus larges et des achats en programmatique basés sur la data, les budgets publicitaires en CTV sont bien inférieurs à ceux de la télévision linéaire.
En réalité, les coûts de la publicité CTV sont bien plus proches des montants auxquels nous sommes habitués sur les autres formats du web.
Une campagne publicitaire CTV offre la même flexibilité sur vos achats d’espaces qu’avec n’importe quel autre canal digital. Vous contrôlez en temps réel vos résultats, ce qui vous permet de modifier vos critères de ciblage, vos messages ou encore ré-allouer vos budgets à tout moment pour préserver vos investissements.
Les faibles coûts à l’entrée, sa flexibilité et son potentiel en font un format à tester absolument pour n’importe quel annonceur ainsi que pour les agences qui les conseillent.
Raison #6 - Pour mesurer efficacement vos performances publicitaires
En général, en CTV vous obtenez facilement des indicateurs comme la portée totale, le taux de complétion ou encore le coût par vue auprès des régies ou des agences qui gèrent vos campagnes.
Ces métriques sont intéressantes pour identifier en temps réel les annonces les plus efficaces en termes de visibilité et de conversion et ajuster vos budgets en conséquence.
En revanche, elles ne suffisent pas à comprendre précisément pourquoi elles ont fonctionné ou non, ni à mesurer leur impact réel sur vos consommateurs et sur votre marque. Des informations pourtant capitales pour calculer un ROI qui prouve la qualité de votre travail.
C’est pourquoi il est important de compléter vos métriques avec des indicateurs concrets et opérationnels : mémorisation, attribution, impact sur l’image de marque, intention d’achat…
En lançant un brand lift (ou post-test publicitaire), vous obtenez une vision globale des performances de vos campagnes.
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Lancez vos brand lifts en quelques clics à l’aide de templates adaptés à vos objectifs de marque : branding, perception, drive-to-store, fidélisation…
Prouvez l’impact réel de votre campagne en confrontant l’opinion d’individus exposés à vos campagnes CTV avec un bassin non-exposé.
Comparez vos résultats avec un benchmark de campagnes similaires en termes d’objectifs, de secteurs d’activité et de médias.
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