7 conseils pour préparer sa campagne publicitaire
Une campagne publicitaire c’est une occasion en or pour faire connaître sa marque, ses produits ou mettre en avant son histoire. Mais comment la rendre la plus efficace possible ? De la définition de vos objectifs jusqu’à la mesure de sa performance, nous vous livrons les 7 étapes indispensables pour réaliser une campagne qui impacte positivement vos consommateurs et donc votre business.
SOMMAIRE
Conseil #1 - Connaitre sa cible et son marché
Créer une campagne publicitaire sans définir ses cibles équivaut à tirer à l’arc les yeux bandés. Vous aurez beaucoup moins de chance de faire mouche !
Réfléchissez d’abord aux personas que vous voulez adresser au travers de votre campagne. À partir de ce profil-type du client idéal, définissez ses besoins, la relation qu’il entretient avec votre marque, ses habitudes de consommation, etc. Voilà, vous avez trouvé votre cœur de cible.
Ensuite, vous connaissez la chanson. Identifiez vos cibles principales puis vos cibles secondaires, celles qui pourront jouer un rôle de prescripteur.
Lancer une campagne publicitaire c’est aussi suivre des règles marketing élémentaires. Inutile de réinventer la roue à chaque fois. Vous devez dans tous les cas bien maitriser les codes de votre marché, analyser le positionnement de la concurrence et connaitre les tendances du moment pour diffuser au mieux vos publicités.
Des cibles, un marché. Très bien. Mais ensuite ?
Conseil #2 - Déterminer ses objectifs publicitaires et ses indicateurs de performance
Peu importe le message que vous voulez faire passer, il doit toujours répondre à un ou plusieurs objectifs. Ces objectifs doivent ensuite être évalués grâce à des indicateurs. C’est la base de toute stratégie de communication.
Globalement, on retrouve 3 objectifs majeurs :
Vous cherchez à faire connaitre votre marque ou votre produit.
Exemples d’indicateurs à mesurer : notoriété, souvenir de contact, attribution à la marque…
Vous cherchez à faire aimer votre marque ou votre produit.
Exemples d’indicateurs à mesurer : agrément, considération, image, pertinence…
👉 Vous cherchez à faire agir votre cible.
Exemples d’indicateurs à mesurer : intention d’achat, intention de visite en magasin…
Voyez votre objectif, comme la boussole de votre campagne. Elle vous oriente au début et vous guide tout au long de votre campagne.
Pour définir votre objectif, vous pouvez utilisez la méthode SMART, un must-have dans sa boîte à méthodologie pour suivre efficacement n’importe quel projet.
Spécifique : Votre objectif doit être clair, précis et compris de tous. Mesurable : Il doit pouvoir se mesurer de manière quantitative ou qualitative. Atteignable : Ne visez pas la lune, fixez-vous un objectif en phase avec vos moyens. Réaliste : Idem, votre objectif doit faire sens avec votre stratégie. Temporel : Fixez-vous des deadlines pour suivre l’atteinte de votre objectif dans le temps.
Encore une fois, votre cible saura vous donner des éléments de réponse très pertinents. Pour qu’elle agisse, demandez-vous par exemple :
que sait-elle déjà de votre marque ou produit et que doit-elle apprendre grâce à votre campagne ? que pense-t-elle de vous aujourd’hui et que doit-elle penser après votre prise de parole ? que ressent-elle à votre sujet et que doit-elle ressentir après avoir pris connaissance de votre message ?
Les passerelles entre ces points de départ et d’arrivée, conjuguées à la méthode SMART, vous aideront à déterminer des objectifs efficaces et cohérents avec votre stratégie.
Maintenant, place au message.
Conseil #3 - Définir le message de votre campagne
Une campagne publicitaire n’est ni plus ni moins qu’une prise de parole dans un espace public. Mais qu’avez-vous à dire ?
Voulez-vous lister tous les changements qu’apporteront votre produit dans la vie de votre cible ? Annoncer un évènement important pour votre marque ? Teaser une offre promotionnelle que personne ne doit louper ?
Votre message publicitaire est le cœur même de votre campagne. Sans un message clairement défini, votre campagne tombera à l’eau car elle n’affectera personne.
En moyenne, une personne perçoit 1 200 messages publicitaires par jour.
C’est énorme ! Alors un conseil : privilégiez un message court, accrocheur et facilement mémorisable plutôt qu’un long discours qui va se noyer dans cet océan publicitaire.
Conseil #4 - Anticiper les budgets nécessaires
Vous le savez mieux que tout le monde, mais il est toujours bon de le rappeler : on ne fixe pas son budget avant ses objectifs.
Si vos objectifs sont trop ambitieux par rapport à votre budget disponible, il vaut mieux les revoir à la baisse. Ainsi, vous éviterez les frustrations liées aux objectifs irréalistes.
Coût de développement, processus de création, production, achat média, outils de veille et d’analyse, imprévus…
Votre campagne publicitaire doit être budgétée avec la plus grande des précisions pour qu’elle soit couronnée de succès.
En fonction de votre contexte, plusieurs méthodes peuvent vous aider à fixer un budget cohérent :
selon vos ressources disponibles : investissez à la hauteur de vos moyens, tout simplement par coût moyen : définissez-le en fonction du nombre de personnes que vous voulez toucher par alignement sur la concurrence : calquez votre enveloppe sur la moyenne de la concurrence par pourcentage des ventes : en fonction du CA que vous espérez générer avec votre campagne par réponse des ventes : cette méthode s’appuie sur un équilibre entre 2 indicateurs : la perception, ou comment votre cible interprète votre message et le seuil de saturation, qui correspond à la limite budgétaire où vous ne pourrez améliorer ni votre visibilité, ni vos ventes.
Conseil #5 - Sélectionner les bons canaux de diffusion
Pour qu’elle soit performante, votre campagne doit être diffusée là où est présente votre audience et sur le ou les canaux les plus adaptés à vos objectifs et à votre budget.
Pensez d’abord à votre cible et où vous pourrez l’atteindre. Vous ne dédierez pas l’intégralité de votre budget à un spot TV alors qu’elle cible les ados de la génération TikTok.
Ensuite, respectez le budget que vous vous êtes fixé. Impossible de lancer une campagne plurimédia sans investir des sommes importantes.
Avec des budgets limités, jouez-la plus fine en privilégiant des canaux peut-être moins coûteux, mais qui permettent un ciblage plus précis : campagne mailing, posts sponsorisés sur les réseaux sociaux, publicité sur tv connectée…
Et même si vous avez un budget publicitaire équivalent au PIB du Guatemala, le plus important reste de toujours vous assurer que votre retour sur investissement soit le plus positif possible.
Conseil #6 - Identifier les ressources à consacrer au projet
Votre campagne de publicité va mobiliser des ressources matérielles, humaines et financières.
Pouvez-vous (et souhaitez-vous) internaliser toutes les compétences ou ferez-vous appel à l’expertise d’une agence ?
Faites l’inventaire de l’ensemble des ressources à votre disposition :
Les ressources matérielles : locaux, logiciels, hardware… Les ressources humaines : chefs de projet, illustrateurs, monteurs, photographes, rédacteurs… Les ressources financières : coûts des salaires, des prestataires, de la diffusion… Les canaux dont vous êtes propriétaires : réseaux sociaux, sites web, blogs, podcasts… Les régies publicitaires : pour acheter puis diffuser vos messages sur des espaces média tiers
Après cette étape, vous pouvez vous rendre compte d’un éventuel manque de ressources ou de compétences en interne.
C’est à ce moment que la question de passer par une agence de communication peut arriver. La publicité c’est un métier qui ne s’improvise pas. Une mauvaise communication peut avoir des conséquences lourdes sur votre activité, tandis qu’une publicité de qualité se traduit souvent par une hausse de votre activité.
Dans la plupart des cas, se faire accompagner sera le meilleur investissement que vous puissiez faire pour votre campagne.
Cependant, travailler avec une agence ne s’improvise pas. Ce sont des process et des interlocuteurs supplémentaires qu’il va falloir intégrer à vos habitudes de travail.
Pour que la collaboration soit la plus efficace possible, nous vous recommandons 3 étapes clés :
définissez en amont vos objectifs en termes d’image de marque fournissez à l’agence un brief clair et concis incluant les éléments de marque existants fixez des points d’étapes réguliers pour valider chaque avancée ensemble pour plus d’agilité et moins de frustration
Conseil #7 - Mesurer la performance de votre campagne
Ça y est, votre campagne est lancée ! Mais attention, le travail n’est pas encore terminé.
Vous avez investi dans votre campagne et il est maintenant temps de prouver que vos objectifs ont bien été atteints et que votre travail mérite d’être mis en avant.
C’est ici qu’intervient le brand lift (ou post-test publicitaire). En lançant ce type de mesure, vous pouvez évaluer l’impact de votre campagne sur vos consommateurs avec des indicateurs choisis en fonction de vos objectifs (mémorisation, attribution, agrément, impact sur l’image, considération, intention d’achat…).
La méthode est très simple. Il s’agit d’interroger deux groupes d’individus : l’un ayant été exposé à votre publicité, l’autre non. Ainsi, les différences entre les résultats des deux groupes vous aideront à comprendre dans quelle mesure votre campagne a réellement impacté vos consommateurs.
Dans un contexte où les budgets sont toujours plus complexes à obtenir et à conserver, le brand lift est devenu incontournable pour s’assurer du bon retour sur investissent (ROI) d’une campagne publicitaire :
Si vous internalisez sa création et sa diffusion, vous aurez toutes les clés pour prouver l’atteinte de vos objectifs ainsi que des insights pertinents pour optimiser vos futures campagnes.
Si vous êtes accompagné par une agence média ou une régie publicitaire, demandez la réalisation d’un brand lift via un tiers de confiance reconnu comme Happydemics pour les mêmes raisons.
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