Comment attribuer l’impact de chacune des actions de votre plan marketing ?
L‘un des principaux challenges des directions marketing c’est de réussir à prouver l’impact réel de chacune des actions qui sont menées au quotidien. Comment justifier que le budget engagé sur une campagne spécifique a contribué à l’atteinte des objectifs globaux de votre marque ? Et surtout, dans quelle mesure ? C’est le défi auquel répond la méthode de mesure de performance marketing dont nous vous parlons dans cet article !
SOMMAIRE
À quoi ça sert l'attribution des performances en marketing ?
Si vous pilotez un plan marketing, vous lancez quotidiennement des actions en parallèle les une des autres et sur différents canaux. Chacune peut en plus répondre à des objectifs différents en fonction de l’étape du funnel marketing à laquelle elles doivent contribuer.
En toute logique, ces actions génèrent individuellement un impact sur vos consommateurs et votre marque. Tout l’enjeu ici, c’est de comprendre lesquelles sont vraiment efficaces et contribuent réellement à vos objectifs.
Par exemple, comment savoir quelles actions précises ont eu le plus d’impact sur l’intention d’achat ? Auprès de quelles cibles ? Pendant combien de temps après ? Etc.
En observant uniquement vos résultats avec une vision globale, vous ne pouvez pas répondre à ces questions.
Votre niveau de lecture est limité et vous passez à côté de données plus fines qui vous permettent de comprendre réellement vos performances. Sans elles, il vous manque des clés pour maitriser totalement les actions que vous lancez et donc les investissements qui y sont liés.
Débloquer ce niveau de mesure c’est s’assurer d’avoir toutes les cartes en main pour comprendre précisément comment chacune de vos actions :
a réussi à toucher les bonnes personnes a impacté vos objectifs de marque : notoriété, préférence, visites en magasin, intention d’achat… a généré du retour sur investissement
Avec ces réponses, vous êtes bien plus serein pour justifier l’atteinte de vos objectifs et mettre en avant votre expertise et celle de vos équipes.
Comment mesurer efficacement la contribution d'une action marketing ou publicitaire à vos objectifs de marque ?
Les 2 outils indispensables : le brand lift et l'ad tracker
Dès que l’on parle de mesure de performance marketing, on envisage inévitablement deux outils : le brand lift et l’ad tracker.
Les deux servent des objectifs différents. Combinés, ils sont redoutablement efficaces pour mesurer la contribution de chacune de vos actions marketing.
Pourquoi utiliser un outil de brand lift ?
Avec un brand lift (aussi appelé post-test publicitaire), vous mesurez, comparez et prouvez l’impact d’une campagne sur vos consommateurs.
Le principe est simple : vous collectez directement l’opinion des personnes exposées à votre publicité pour la comparer avec celle d’un groupe de contrôle non-exposé.
Les écarts constatés entre ces deux populations vous permettent de comprendre l’impact de votre campagne sur plusieurs indicateurs de performance mesurés en fonction de vos objectifs : mémorisation, attribution, préférence, considération, intention d’achat…
Ce qu’il faut retenir c’est que le brand lift mesure les effets d’une activation spécifique à un instant t sur les personnes qui l’ont vue et/ou entendue.
Pourquoi utiliser un outil d'ad tracking ?
Avec un ad tracker, vous mesurez cette fois l’évolution de vos indicateurs de performance au fil du temps auprès de la population générale.
Ceux-ci dépendent de vos objectifs et peuvent couvrir tout ou une partie de votre funnel marketing : notoriété, perception, considération, intention d’achat…
Là aussi, vous collectez directement l’opinion des consommateurs, mais avec deux différences notables :
Les mesures sont réalisées par vagues régulières : vous suivez l’évolution de vos indicateurs entre chaque vague.
La population interrogée est représentative de votre marché : vous collectez aussi l’opinion de personnes qui n’ont potentiellement jamais été en contact avec votre marque.
Un brand tracker vous permet ainsi de creuser les résultats de vos actions au niveau des segments de marché réellement impactés par vos actions, même en dehors de votre cœur de cible.
4 bonnes raisons de combiner vos mesures de brand lift et d'ad tracker
Les annonceurs communiquent de manière régulière, sur plusieurs canaux à la fois et à différentes étapes du funnel marketing.
En fait, ce qui est vraiment intéressant quand on analyse l’impact d’une campagne, c’est aussi de comprendre si sa portée et ses effets s’étendent au-delà du moment de la prise de parole initiale.
C’est ici que la complémentarité des deux outils fait sens :
Votre mesure ponctuelle de brand lift vous aide à comprendre l’impact immédiat d’une campagne spécifique sur les personnes exposées. En parallèle, vos vagues de mesures d’ad tracker mettent en perspective l’impact de cette prise de parole dans le temps, sur les indicateurs de performances globaux de votre marque, et sur une cible représentative de votre marché.
Dit autrement, l’ad tracker valide les résultats de l’ensemble de vos actions sur votre marché, tandis que vos brand lifts vous permettent d’expliquer lesquelles y ont contribué et à quel moment.
Gardez aussi en tête qu’un brand lift est uniquement centré sur vos propres performances. L’ad tracker agit comme un vrai analytics marché pour vous situer face à vos concurrents. Vous n’avancez plus avec des œillères et surveillez ce qu’il se passe sur le marché pour anticiper des opportunités de communication.
Pour résumer, voici les 4 bonnes raisons de combiner les deux outils avec des exemples pour les illustrer :
#1 - Pour relier une variation dans vos indicateurs à une prise de parole
Prenons l’exemple de Louise qui observe sur sa vague de brand tracker de janvier que 26% des consommateurs considèrent l’achat de sa marque de jeans.
En février, elle lance un brand lift pour évaluer les performances de sa dernière campagne visant à faire davantage connaître sa marque sur le marché. Elle constate un fort impact sur la considération auprès des personnes qui l’ont mémorisée. Il est même supérieur au benchmark des campagnes similaires du secteur du retail.
En mars, la vague d’ad tracker lui confirme les effets de la campagne sur la population générale. Louise constate un gain significatif de +4pts de notoriété et +2pts de considération ! La vague d’avril lui permettra de confirmer si cette tendance à la hausse se poursuit dans le temps.
#2 - Pour identifier de nouveaux potentiels en validant l'impact de chaque message, créa, canal... sur l'ensemble des segments de marché
Raphael est déçu des résultats de sa dernière campagne digitale. Sur son brand lift, il constate que son cœur de cible, les 45-54 ans, n’a pas particulièrement réagi.
Cependant, sur son ad tracker il remarque un fort gain de perception positive chez les 18-24 ans envers sa marque, même s’ils n’étaient pas visés par sa campagne.
Raphael décide d’adresser directement cette nouvelle cible dans ses prochaines campagnes. Il utilisera le format digital, car il sait maintenant qu’elle y est très réceptive.
#3 - Pour évaluer l'influence de chaque action sur la perception de votre marque face aux communications de vos concurrents
Avec son brand lift, Laura constate que grâce à sa campagne digitale, les consommateurs perçoivent davantage sa marque comme étant innovante.
En analysant sa nouvelle vague de mesure d’ad tracker, elle découvre que sa marque est maintenant la deuxième considérée comme la plus innovante sur son marché, alors qu’elle était encore troisième avant la campagne par rapport à ses concurrents.
#4 - Pour valider vos stratégies multicanales en analysant la complémentarité entre vos différents médias
Hugo a diffusé des campagnes en digital et en DOOH. Le brand lift de sa campagne digitale montre un impact de +25pts sur la perception positive de sa marque. Le brand lift DOOH révèle des écarts très marqués de +34pts de considération et +25pts de perception positive entre les personnes ayant mémorisé la campagne et ceux qui ne s’en souviennent plus.
Quelques semaines après ses activations, Hugo observe sur son ad tracker une augmentation significative sur la considération et une perception positive en hausse, mais en moins grande proportion.
Il en déduit que sa campagne DOOH a davantage contribué à augmenter la considération que sa campagne digitale. En analysant plus finement ses résultats, Hugo pourra aussi comprendre dans quelle mesure le digital a contribué à l’amélioration de cette considération.
Cette complémentarité entre brand lift et ad tracker est utile pour comprendre précisément ce qui a le mieux fonctionné, le répliquer et l’optimiser !
Mesurez la contribution de vos actions marketing avec Happydemics
Happydemics est la référence dans la mesure de performance publicitaire et marketing. Notre plateforme SaaS permet de réaliser dans un seul environnement vos mesures de Brand lift et de Ad tracker dans plus de 150 pays.
Utilisez des templates conçus spécifiquement pour chacun de vos objectifs (branding, drive-to-store, perception, notoriété…). Chacun combine plusieurs indicateurs les plus utilisés par nos clients, qui vous donnent toutes les clés pour comprendre l’impact de chaque action sur vos consommateurs et votre marque. Vous pouvez affiner la lecture de vos résultats sur vos sous-cibles et les comparer entre elles.
Pour vos mesures de Brand lift, l’utilisation de ces templates permet en plus d’accéder à 15 000 benchmarks pour comparer vos performances par rapport aux campagnes similaires.
Les indicateurs de nos mesures de Brand lift et Ad tracker communiquent et se répondent entre eux. Vous pouvez alors facilement les mettre en miroir pour comprendre l’impact de chaque campagne dans le temps à l’échelle de votre marché, et pas uniquement auprès des personnes qui l’ont vue.
En utilisant la plateforme Happydemics quotidiennement, vous maitrisez mieux la portée de vos investissements en gagnant du temps dans la lecture de vos résultats et en prenant les meilleures décisions pour optimiser vos stratégies.
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