Comment réussir sa campagne drive-to-store ?
Avec le retour des consommateurs en magasin, les marques sont à la recherche de nouvelles stratégies pour générer du trafic physique. Elles doivent repenser la place du point de vente au sein du parcours client. La campagne drive-to-store est un levier particulièrement intéressant pour répondre à cet enjeu !
SOMMAIRE
C'est quoi le drive-to-store ?
La définition du drive-to-store
“Le drive-to-store (DTS) est un ensemble d’actions marketing dont le but est de conduire un individu vers un point de vente physique.”
Ce point de vente peut être un magasin, un commerce, un cinéma, un restaurant, etc. Tous les établissements privés qui ont une démarche commerciale. Les institutions publiques ne sont donc pas concernées.
Mais comment y parvenir ? En exploitant toutes les données de navigation laissées par les internautes sur le web et sur mobile. Le drive-to-store consiste donc à créer une passerelle entre le monde virtuel et le monde physique.
Quelles différences entre drive-to-store, web-to-store et mobile-to-store ?
Même si ces stratégies présentent des points communs, elles restent sensiblement différentes car :
le web-to-store définit l’action de se rendre sur internet pour se renseigner avant de se rendre dans un lieu de vente physique pour acheter.
le mobile to store adopte la même stratégie marketing que le drive-to-store mais ne se concentre que sur les utilisateurs de smartphones.
Pourquoi adopter cette solution dans votre stratégie marketing ? Les raisons sont bien nombreuses, détaillons-les ensemble.
Quels sont les avantages d'une campagne drive-to-store ?
✅ Un meilleur ciblage comportemental et géographique
Sur Internet, les cookies intégrés sur les sites ont une mission : collecter les miettes d’information que laissent les internautes en naviguant sur le web.
Cette technologie permet, entre autres :
de suivre tout le processus d’achat d’un consommateur, de ses premières recherches à la validation de sa commande en ligne ; d’en apprendre plus sur ses intentions d’achat, afin d’adapter les actions marketing ; de déceler les moments où il a pu émettre des doutes, évaluer la concurrence.
Cumulées avec celles d’autres consommateurs, ces informations permettent d’en dégager différents profils d’acheteurs, avec un comportement d’achat qui leur est propre.
Vous pouvez aussi en retirer des zones géographiques où votre marque rayonne, et d’autres où elle pourrait gagner à se faire connaître.
Les enseignements que vous tirerez de ces analyses vous permettront un ciblage plus efficace lors de vos prochaines opérations marketing.
✅ Un point de contact en dehors du point de vente
Un lieu de vente ne devrait vivre que pendant ses heures d’ouverture ? Bien sûr que non !
Au travers d’une campagne drive-to-store, vos points de vente peuvent communiquer pendant les heures creuses, de jour comme de nuit ou même durant les jours de fermeture.
Offres commerciales, actions de fidélisation, annonces d’évènement : vous n’êtes plus limités à une fenêtre horaire précise.
Et vous pouvez aussi communiquer différemment selon les magasins, pour être plus réactif aux évènements de votre zone d’implantation et surtout de votre cible.
Les 4 étapes pour lancer votre campagne drive-to-store
Cibler votre audience
Cibler votre audienceVous devez définir au préalable les personas que vous voulez toucher. Ce peut être une catégorie socio-professionnelle dans une zone définie, tous les habitants d’un même quartier, un groupe d’étudiants, etc.
Choisir vos formats de publicité drive-to-store
On vous détaille toutes les techniques juste après.
Scénariser vos campagnes
Votre parcours client est comme un scénario : il y a un début, une fin et différentes étapes entre les deux. Appliquez la méthode de l’A/B testing et rédigez plusieurs scénarios pour voir lequel fonctionne le mieux.
optimiser votre campagne
Vous devez suivre quotidiennement les performances de votre campagne drive-to-store si vous voulez être sûr d’atteindre vos objectifs. Notre outil de brand lift vous aide à mesurer facilement votre efficacité publicitaire !
12 techniques à utiliser pour votre campagne drive-to-store
Click and collect, jeux concours, référencement local, affichage programmatique DOOH : on fait le point sur toutes les techniques qu’il est possible de mettre en place dans votre stratégie drive-to-store.
1 - Les publicités ou annonces localisées
Pourquoi ne pas commencer par diffuser une publicité autour de votre point de vente ?
L’intérêt de cette technique est de se focaliser sur toutes les personnes qui se trouvent autour de votre point de vente. Que ce soit lors d’une flânerie, sur son trajet quotidien de la maison au bureau ou même au détour d’une visite touristique.
Prenez par exemple Julie, qui travaille dans un commerce du centre-ville de Montpellier. Pour se rendre à son travail, elle utilise l’application Waze. Sur cette application, 80 % des trajets se font à moins de 30 kilomètres du domicile. Julie peut donc devenir une cliente fidèle de votre boutique, qui se trouve à 200 mètres de son lieu de travail.
Une des solutions que vous pouvez mettre en place ? Créer une publicité sur ce support. Sur l’application, elle peut apparaître en bannière in-app quand le conducteur est à l’arrêt (pour ne pas le perturber) ou à l’ouverture de l’application.
Des solutions de publicités localisées, il en existe de nombreuses autres.
Facebook a par exemple développé « l’objectif Trafic en point de vente » pour diriger une personne d’une publicité vers un magasin physique.
Cette solution est parfaite pour gagner en notoriété, mais attention à ne pas trop en abuser. Plus la concurrence est rude, plus la facture de la régie risque d’être salée.
2 - Le click and collect
Et si on continuait la traduction de nos anglicismes ?
Celui-ci est très simple. Click and collect. Cliquez avant de collecter. Ou achetez en ligne et récupérez votre commande en magasin.
L’intérêt principal pour le client est d’éviter les contraintes inhérentes à un lieu de vente physique (les files d’attente, pour ne citer que la plus désagréable), tout en lui laissant le plaisir de flâner dans vos rayons (un moment propice aux achats complémentaires).
La marque, quant à elle, a tout à y gagner. Elle :
garantit une expérience plus « détendue » en boutique ; renforce votre lien de proximité avec votre client ; peut mettre en place une stratégie logistique plus réactive ; facilite la gestion de ses stocks en boutique ; récupère de précieuses informations sur ses clients.
3 - Les offres de réductions ou exceptionnelles
« Déstockage jusqu’au 18 juillet 2022, tout doit disparaître ! »
Tout le monde a déjà vu ce genre d’offre, écrite sur une immense affiche jaune pétant collée sur la vitrine d’un magasin.
On dira ce qu’on veut de ce genre d’opération, il n’empêche que cette technique attire autant l’œil qu’elle n’invite à rentrer dans le magasin.
C’est vrai. Après tout, on peut toujours jeter un coup d’œil. Une bonne affaire peut s’y cacher.
Cette mécanique, elle fonctionne avec n’importe quelle offre promotionnelle. Vous pouvez concentrer tous vos efforts sur une seule et même offre « 2 mascaras achetés, le 3ème offert », un rayon précis « -15 % sur le rayon homme » ou votre magasin entier.
4 - Les jeux-concours
Supposons que vous participez à un jeu-concours en ligne. Bingo, vous gagnez un téléviseur 4K flambant neuf ! Pour le récupérer, vous devez absolument vous rendre en magasin.
Vous y allez ? Bien sûr que oui.
Les jeux-concours représentent un très bon moyen de déployer votre campagne de drive-to-store, et ce pour 3 raisons :
👉 cela ne prend que quelques secondes pour participer ;
👉 tout le monde peut gagner ;
👉 ces jeux sont très relayés sur les réseaux sociaux.
5 - Les avis utilisateurs
Avant Internet, il y avait le bouche-à-oreille. Depuis Internet, il y a le bouche-à-oreille et les avis utilisateurs.
Les avis représentent une technique indirecte pour attirer (ou repousser) des consommateurs dans une boutique :
Si les avis sont majoritairement négatifs, un frein psychologique naît chez l’utilisateur. Sans même y avoir mis les pieds, il appréhende son expérience, car il aura lu des commentaires négatifs et il devra faire un effort pour tenter l’expérience.
Si les avis sont majoritairement positifs, l’utilisateur aura un bon a priori et donc moins de mal à se rendre dans votre boutique.
Ce sont de puissants effets de levier puisqu’ils apportent des retours d’expérience concrets dans vos points de vente. Ne les négligez pas, votre image de marque est en jeu.
Remerciez les clients qui ont vécu une expérience positive et dialoguez avec ceux qui ont raconté une expérience négative.
6 - Le référencement local web-to-store
Cette technique s’inscrit en complément avec la précédente puisque les avis utilisateurs auront pour but de la renforcer.
Inutile de vous expliquer ce qu’est le SEO, le référencement naturel fait déjà partie de votre stratégie de marketing digital.
Ici, le but est simplement de renforcer votre visibilité sur une échelle locale pour que les utilisateurs vous trouvent rapidement.
On garde l’exemple de Julie, qui travaille à Montpellier. Si elle tape « créateur de bijoux Montpellier » sur son moteur de recherche, seuls les résultats que Google juge pertinents lui seront montrés.
Si vous voulez faire partie de ces résultats pertinents, créez une page dédiée à votre point de vente. Vous pouvez le faire via les solutions des moteurs de recherche (Google My Business et Bing Business pour ne citer qu’eux) ou Les Pages Jaunes.
Vos clients pourront y partager leurs avis et prouver à Google que vous méritez de faire partie du top dans les résultats de recherche.
7 - La publicité sur les réseaux sociaux
Comment évoquer une campagne digitale sans mentionner les réseaux sociaux ?
Avec 8 Français sur 10 présents sur les réseaux sociaux et 86,5 % qui y accèdent depuis leur mobile, ils sont souvent indispensables pour votre campagne drive-to-store.
Les informations qu’elles détiennent sur leurs utilisateurs sont très précises et très diverses.
Par exemple, la régie publicitaire de Facebook (Facebook Ads) se dote de capacités de ciblage très fines et particulièrement efficaces, deux critères primordiaux pour créer des campagnes qui font mouche.
Inutile de vous rappeler l’importance d’axer votre stratégie sur plusieurs réseaux sociaux pour éviter d’être trop dépendant de l’un ou de l’autre.
8 - Le SMS marketing
Saviez-vous que plus de 90 % des SMS sont lus dans les 3 minutes qui suivent leur réception ?
Avec le mail et l’adresse postale, le numéro de téléphone est le troisième moyen de contact le plus demandé dans les formulaires en ligne.
Souvent perçu comme trop direct et intrusif, le SMS marketing n’en reste pas moins un outil très puissant et surtout très rentable.
Aussi simple que rapide à mettre en place, vous avez le choix entre plusieurs types de campagnes :
👉 Le SMS push, parfait pour informer votre client à chaque étape du parcours d’achat ;
👉 Le SMS en masse, pour toucher un maximum d’audience ;
👉 Le SMS réponse, qui nécessite un engagement de la part de votre destinataire.
9 - Le Store Locator sur le site web
Le Store Locator est un outil très simple à mettre en place qui rentre parfaitement dans une stratégie SEO.
Nom de l’enseigne, adresse du point de vente, numéro de téléphone, horaires d’ouverture, avec ces quelques informations, vous augmentez de manière significative votre référencement.
N’oubliez pas d’y ajouter quelques fonctionnalités pour faciliter les recherches des internautes comme des filtres, la géolocalisation ou un itinéraire.
10 - Les animations en magasin
La plupart des solutions qu’on vient de lister se déroulent online. Alors penchons-nous un peu sur l’offline.
D’après vous, qu’est-ce qui peut vous faire déplacer dans une boutique, exception faite des produits ou d’une offre promotionnelle ? Un évènement !
Vous êtes une librairie ? Organisez une séance de dédicace avec un auteur à succès. Vous êtes une enseigne de bricolage ? Invitez vos clients à un atelier bricolage. Vous êtes un caviste ? Préparez une session de dégustation.
L’occasion de créer une relation de proximité avec votre clientèle est si belle !
Sans oublier votre objectif de conversion. Un livre signé par l’auteur, une création réalisée par ses propres soins ou un vin découvert en boutique séduit beaucoup plus qu’un achat « classique ».
11 - L'affichage programmatique DOOH
Prenez un affichage publicitaire standard, remplacez les affiches encollées par des écrans et vous obtenez le Digital Out Of Home (DOOH).
Ce type de diffusion est particulièrement pertinent dans le cadre d’une campagne drive-to-store puisqu’il est programmatique. C’est à dire que l’achat et la mise en place des campagnes d’affichage est automatisé.
En somme, le DOOH est la version améliorée de l’affichage print. Il résout un problème majeur : campagne print et réactivité ne vont pas de pair. À l’inverse, vous pouvez changer votre message publicitaire et l’adapter comme vous voulez sur de l’affichage DOOH.
On prend un exemple ?
Vous êtes une marque de prêt-à-porter qui cherche à attirer des clients dans votre boutique. Les jours où le soleil se fait remarquer, vous pouvez mettre en avant vos t-shirts, vos casquettes ou vos shorts. Mais quand le froid se fait ressentir, c’est le moment de promouvoir vos bonnets, doudounes et autres vêtements d’hiver.
12 - Le Wallet
Qu’on se l’avoue : personne n’aime stocker des dizaines de cartes de fidélité dans son portefeuille.
Heureusement, le wallet (ou mobile wallet) a réglé ce problème. Vous savez, c’est ce petit portefeuille digital qui dématérialise cartes de fidélité, e-réservations ou autres bons de réduction. Apple et Android l’ont directement intégré dans leurs smartphones depuis plusieurs années.
Ce qui, à la base, n’était qu’une simple application consistant à stocker ses cartes de fidélité, est devenu une arme redoutable de conversion.
À ce sujet, on estime que :
1 coupon sur 2 est utilisé en point de vente ; le wallet augmente de 20 % la fréquence d’achat en point de vente physique et booste son chiffre d’affaires de 10 %.
Comment utiliser cette technique dans votre campagne ?
En intégrant simplement des notifications push-up. Dès qu’un utilisateur enregistre votre marque ou votre boutique dans son wallet, vous pouvez lui envoyer des messages.
C’est un canal très qualifié qui permet d’envoyer des messages très visibles. La preuve : 80 à 90 % de ces notifications sont vues par l’utilisateur.
5 bonnes pratiques pour votre campagne drive-to-store
Diffuser la campagne dans la zone de chalandise des points de vente
Diffuser la campagne dans la zone de chalandise des points de venteIl n’y a aucun intérêt à diffuser une campagne drive-to-store à Alençon si votre point de vente le plus proche se trouve à 700 kilomètres, on est d’accord ?
C’est pour cela que vous devez vous concentrer en premier lieu sur la zone de chalandise de vos points de vente.
Il est facile de faire de la publicité générique locale. Réservez quelques affichages dans un rayon de 5 kilomètres autour de votre point de vente et tout le quartier sera informé de votre offre promotionnelle.
Mais cette méthode comporte deux défauts majeurs :
👉 il est difficile de mesurer la performance de votre campagne ;
👉 l’audience de votre campagne sera très (trop) large.
En somme, le drive-to-store y ressemble un peu, mais va plus loin dans la démarche. Car avec les données de localisation des utilisateurs, votre campagne atteindra une audience plus qualifiée.
Grâce à la publicité géolocalisée, la régie publicitaire vous permet de cibler des utilisateurs dans une zone bien définie (de 1 à 80 km sur Facebook Ads). Selon votre budget, vous pouvez étendre votre campagne de la zone primaire à la secondaire (voire la tertiaire).
Avoir une communication claire et concise
Un message publicitaire doit remplir plusieurs missions :
donner une information ; refléter l’image de marque ; jouez sur un vocable précis afin de faciliter l’identification de la cible à votre marque.
Et tout ça en quelques mots ! Pas facile.
En face, il y a un véritable océan publicitaire. 1 200. C’est le nombre moyen de messages publicitaires auquel nous sommes confrontés chaque jour.
Face à toute cette concurrence, vous comprenez bien que votre message publicitaire doit être aussi clair et limpide que de l’eau de roche pour être mémorisé.
Comment le savoir ? Faites un test simple : celui des 5 secondes. Prenez votre publicité (un post Facebook par exemple). Lisez-le en 5 secondes et répondez aux questions :
quel est le contenu du message ? qui est l’annonceur ?
👉 il y a-t-il une donnée chiffrée (date, prix, etc.) ?
Si le test n’est pas concluant, alors vous devez rédiger à nouveau votre message. Si vous n’avez pas les ressources en interne, n’hésitez pas à vous faire accompagner par une agence publicitaire.
Contextualiser la communication
Imaginez que votre campagne drive-to-store doit mettre en avant une offre promotionnelle dans votre boutique de Quimper.
Est-ce plus pertinent de mettre un message mentionnant « notre boutique la plus proche de chez vous » ou « votre boutique de Quimper » ? La réponse semble évidente. Ne pas contextualiser sa communication revient à donner la moitié des informations indispensables.
Au contraire, plus vous contextualisez votre campagne, plus elle touchera votre audience.
« Rendez-vous ce samedi 26 novembre 2022 pour l’ouverture de votre boutique de Quimper » sera beaucoup plus pertinent que « Rendez-vous ce samedi pour l’ouverture de notre boutique la plus proche de chez vous ».
Faciliter la localisation des points de vente
Parfaite transition pour entamer le 4ème point de cette liste : la localisation de vos points de vente physiques.
Pour en revenir à la définition du drive-to-store, l’objectif est de diriger quelqu’un vers un lieu. Mais comment s’assurer que votre cible accède facilement à ce lieu ?
Certes, vous pouvez donner l’adresse complète d’un ou plusieurs de vos points de vente dans votre campagne. Mais pourquoi s’infliger du texte quand des méthodes natives existent ?
Deux solutions s’offrent à vous :
Vous intégrez un lien qui redirige vers le Store Locator de votre site Internet. Sur ce dernier, l’utilisateur aura accès à une carte où seront localisés tous vos points de vente.
Vous intégrez un lien qui redirige vers une carte ou vers l’itinéraire le plus court pour rejoindre le point de vente le plus proche (d’où l’intérêt de la géolocalisation de l’utilisateur).
Faire de la répétition du message
Même si vous avez bien respecté les 4 premières bonnes pratiques que nous venons d’énoncer, il ne faut pas omettre la dernière, qui consiste à répéter, répéter, répéter.
En règle générale, on estime qu’une personne doit être touchée 7 fois par un message pour qu’elle passe à l’action. Déployez votre force marketing et répétez votre message pour qu’il arrive bien aux yeux et aux oreilles de votre cible.
Mais attention à ne pas franchir la frontière entre répétition et matraquage publicitaire. À vous de trouver le bon ajustement.
N'oubliez pas de mesurer les performances de votre campagne drive-to-store !
Vous savez maintenant ce qu’est une campagne drive-to-store et comment la lancer. Mais n’oubliez pas l’étape la plus importante : mesurer son efficacité !
Si vous êtes annonceur, vous pourrez facilement identifier ce qui fonctionne ou non, pour adapter votre stratégie et ainsi optimiser votre retour sur investissement. Avec des chiffres concrets, vous démontrez bien plus sereinement le succès de votre campagne à votre direction.
Si vous travaillez en agence ou en régie, vous pourrez justifier très simplement auprès de vos clients l’impact des campagnes que vous lancez pour eux. Mettez en avant votre expertise grâce à des indicateurs de performance précis pour les fidéliser et en signer de nouveaux en complétant votre offre.
Happydemics agit en tiers de confiance pour plus de 300 acteurs de la publicité (régies, DSPs et agences de communication).
Nous travaillons notamment avec Locala, spécialiste dans la mise en place et l’analyse de campagnes publicitaires drive-to-store. Grâce à notre brand lift, ils mesurent des indicateurs précis qu’ils communiquent à leurs clients :
Intention de se rendre en magasin Intention de visite après exposition Préférence de marque Proximité avec l’enseigne et ses concurrents
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