Quelle méthodologie choisir pour votre brand lift ?

Quelle méthodologie choisir pour votre brand lift ?

Lorsque l’on réalise un brand lift, il est important de choisir la bonne méthodologie en fonction de votre contexte. Vous avez le choix entre l’exposition réelle et l’exposition probable. Voyons dans quels cas utiliser l’une ou l’autre !

La méthodologie par exposition réelle

Dans quel cas l'utiliser ?

Vous ne pourrez utiliser cette méthodologie que dans les cas où il vous est possible d’implémenter des tags dans la création diffusée.

Un tag est une ligne de code informatique qu’on intègre dans une publicité afin de tracker les personnes l’ayant affichée sur leur appareil.

Pour respecter la législation sur les données personnelles, ce tracking est bien évidemment anonyme puisque basé uniquement sur l’adresse IP de l’appareil utilisé pour visualiser votre publicité.

Les tags peuvent être implémentés sur vos créas pour divers formats :

👉 TV connectée
👉 Display
👉 Vidéo online
👉 etc

En quoi consiste cette méthodologie ?

La méthodologie par exposition réelle repose sur le retargeting. Grâce aux tags, vous allez pouvoir toucher des personnes qui ont vraiment vu ou entendu votre publicité. Mais s’en souviennent-ils ?

En brand lift, vous allez notamment pouvoir interroger ces personnes pour mesurer leur capacité à se souvenir de votre publicité. C’est ce qu’on appelle le taux de mémorisation.

Mais ce n’est pas tout, la méthodologie par exposition réelle est aussi valable pour mesurer d’autres indicateurs de performances publicitaires comme :

👉 le taux d’attribution de la marque
👉 le score d’agrément
👉 le taux de considération
👉 l’intention d’achat
👉 et bien d’autres !

Pour valider l’efficacité de votre campagne, vous devez utiliser un groupe de contrôle composé de personnes qui n’ont pas été exposées à votre publicité.

La méthodologie par exposition probable

Dans quel cas l'utiliser ?

Il est facile de comprendre que les tags ne sont pas utilisables sur tous les environnements. C’est surtout le cas de supports non-digitaux :

👉 télévision
👉 presse spécialisée en format print
👉 affichage urbain
👉 PLV
👉 etc

Vous pouvez tout de même réaliser une analyse brand lift sur ces formats. Pour cela, vous utiliserez la méthodologie par exposition probable.

Son point fort c’est qu’elle conserve une fiabilité proche de la méthodologie par exposition réelle lorsqu’il n’est pas possible de faire appel à cette dernière.

En quoi consiste cette méthodologie ?

La méthodologie par exposition probable se base sur une idée très simple.

Puisque vous ne pouvez pas cibler l’environnement de diffusion précis sur lequel votre publicité a été diffusée, vous allez sélectionner un environnement à l’audience similaire à celle de votre campagne.

Concrètement, on cherche à identifier une audience ayant probablement été exposées à votre publicité sur son environnement de diffusion original.

L’analyse brand lift se déroule ensuite de la même manière qu’avec la méthodologie par exposition. On mesure les indicateurs de performances souhaités tout validant son impact grâce aux écarts constatés entre la population ayant mémorisé votre campagne (les mémos) et celle qui ne s’en souvient plus (les non mémos).

Dans le cas où vous souhaitez cibler un environnement de diffusion très spécifique, il est toujours possible d’utiliser une question qui valide en amont l’usage de l’environnement.

Par exemple, si vous avez diffusé votre campagne sur LinkedIn, vous pouvez demander aux répondants s’ils se rendent régulièrement sur LinkedIn puis s’ils se souviennent d’avoir vu votre publicité. Grâce à ces questions, vous pouvez constater la part des individus probablement exposés qui s’en souviennent.

Voilà ! Vous connaissez maintenant les différences entre la méthodologie par exposition réelle et la méthodologie par exposition probable. À vous de choisir celle qui est le plus adaptée pour votre analyse brand lift !

Pour aller plus loin, téléchargez notre guide complet sur la mesure de la performance publicitaire !