Pourquoi utiliser l’in-game advertising pour vos campagnes ?
L’in-game advertising est un canal de communication à fort potentiel pour les annonceurs. La croissance très rapide de son environnement technologique et des inventaires disponibles en font un levier déjà mature pour toucher vos consommateurs. Découvrez pourquoi la publicité in-game peut être un vrai atout pour votre plan média !
SOMMAIRE
C'est quoi l'in-game advertising ?
La définition de l'in-game advertising
L’in-game advertising, c’est tout simplement l’intégration de contenus publicitaires dans des jeux vidéo. Comme nous le verrons dans la suite de l’article, tous les types de jeux et d’environnements sont concernés avec des formats créatifs particulièrement variés.
Attention à ne pas le confondre avec l’advergame qui désigne les jeux publicitaires, le plus souvent gratuits et conçus spécifiquement pour une marque. Ce levier est bien plus ancien. D’ailleurs certains d’entre vous viennent peut-être d’avoir un flash nostalgique des CDs de jeux PC que l’on trouvait à l’époque dans nos paquets de céréales ! Aujourd’hui, ils ont été remplacés par des jeux mobiles.
Quelles cibles toucher avec l'in-game advertising ?
Commencez par oublier le stéréotype de l’ado complètement accro aux jeux vidéo que l’on croise rarement en dehors de sa chambre !
Aujourd’hui, il y a fort à parier que vos cibles soient des gamers plus ou moins réguliers. Plus de 37 millions de Français jouent aux jeux vidéo, dont 53% au moins une fois par semaine.
Enterrons définitivement les clichés : saviez-vous que la moyenne d’âge des joueurs est de 39 ans, avec une parité femmes/hommes quasi parfaite ? Encore plus surprenant : 6,3 millions des joueurs ont plus de 60 ans et 32% d’entre eux jouent tous les jours !
La tendance est sensiblement la même dans le monde avec 47% de joueuses sur une population estimée à 3,2 milliards de gamers en 2022. Les femmes représentent même 61% des joueuses sur mobile.
Il est temps pour les annonceurs de prendre conscience que l’in-game advertising est un levier qui leur permet de toucher des audiences larges et variées au même titre que les autres canaux marketing.
Sur quels environnements peut-on mener une campagne d'in-game advertising ?
Choisir le meilleur environnement pour vos campagnes in-game dépend de vos objectifs marketing, mais surtout de la connaissance des comportements et des habitudes de vos cibles.
Vous ne toucherez pas les mêmes profils en diffusant vos publicités sur console ou mobile par exemple. Les jeux ont tout autant d’importance. Des milliers de nouveaux jeux sortent chaque année dans des styles très différents (simulation sportive, gestion, aventure, course automobile…). Sélectionnez-les en fonction des centres d’intérêt de vos cibles et de la capacité de votre marque à se fondre dans l’univers du jeu.
Streaming, cloud-gaming, réalité virtuelle… Les technologies autour du jeu vidéo évoluent très vite. Les environnements deviennent de plus en plus immersifs, ce qui vient renforcer l’impact de ce média auprès de ses utilisateurs. À vous de tirer profit des possibilités techniques et créatives offertes par chaque support !
Le mobile
Le mobile est aujourd’hui l’appareil le plus utilisé pour jouer aux jeux vidéo. On l’a tous à portée de main, et on le dégaine machinalement pour passer le temps dans les transports, en cuisinant ou encore pendant les pubs TV. Il est ainsi redoutablement efficace pour toucher vos cibles à une fréquence très régulière.
Bien que l’ensemble de la population l’utilise, c’est le support préféré des plus âgés grâce à son accessibilité.
LA console de jeu
On l’a longtemps appelée “console de salon” car elle est le plus souvent partagée entre tous les membres du foyer.
Le côté convivial et social de la console permet souvent de toucher plusieurs personnes en même temps. Elle est davantage utilisée par les enfants et les jeunes actifs.
Le desktop
Malgré la concurrence des consoles nouvelle génération, le bon vieil ordinateur reste toujours très utilisé pour le jeu.
C’est l’appareil favori des technophiles qui y trouvent plus de flexibilité pour leurs besoins. Les joueurs desktop sont le plus souvent des personnes de plus de 35 ans et qui jouent tous les jours.
La télévision connectée
Avec la croissance du marché de la télévision connectée, des offres de gaming intégrées ont rapidement vu le jour.
Pour le moment, la télévision connectée est beaucoup moins utilisée pour le jeu que les autres appareils. Elle reste cependant intéressante pour toucher facilement l’ensemble d’un foyer.
Les plateformes de streaming
La diffusion de contenu live en streaming a pris beaucoup d’ampleur depuis la crise sanitaire. Aujourd’hui, il y a des créateurs qui streament sur tous les sujets : cinéma, musique, sport… et bien sûr les jeux vidéo.
La forme la plus commune des streams gaming c’est le visionnage en live d’une partie jouée par le créateur ou la créatrice de contenu. Certains réussissent à fédérer une communauté de plusieurs milliers de viewers qui se connectent à chaque diffusion, et qui sont bien plus engagés que sur n’importe quel autre réseau social.
Ces plateformes de streaming sont des environnements à ne pas négliger pour vos campagnes d’in-game advertising. Chacune offre plusieurs moyens de diffuser vos publicités, allant de la simple bannière à l’habillage de l’écran d’attente avant le début du live.
La plus utilisée est Twitch, mais d’autres gros acteurs comme Facebook et Youtube possèdent aussi leurs propres plateformes gaming.
Quels formats pour l'in-game advertising ?
Dans l’in-game advertising on distingue d’abord les formats en fonction de leur positionnement :
les formats positionnés dans le jeu : native in-game, vidéo pré-roll / mid-roll et audio les formats positionnés autour du jeu : rewarded video, interstitiel et bannière
Voyons plus en détails à quoi correspondent chacun d’eux.
La publicité native in-game
C’est le format publicitaire le plus créatif et innovant dans le jeu vidéo. L’idée ici c’est d’intégrer directement votre publicité dans le jeu en lui-même. On peut le voir comme un équivalent du placement produit dans les films et séries.
Une infinité de possibilités s’offrent à vous, comme par exemple :
afficher une bannière le long des terrains d’un jeu de foot ; placer un panneau publicitaire dans les rues d’un jeu en monde ouvert ; proposer des répliques digitales de vos produits pour personnaliser un personnage ou un univers (vêtements, nourriture, décorations, véhicules…) ; diffuser un évènement live dans un jeu en ligne ;
Ce format est particulièrement bien reçu par les joueurs. Déjà parce qu’il ne force pas la mise en pause du jeu, ce qui évite de créer de la frustration.
Ensuite, beaucoup ont une vision positive de ces éléments. Pour eux, ils ajoutent même du réalisme en amenant des marques et des éléments du “monde réel” dans leur jeu. C’est d’autant plus le cas pour les intégrations qui apportent de vrais plus au gameplay, en augmentant par exemple le nombre d’items disponibles pour personnaliser le look de son personnage.
Mais attention, une publicité mal intégrée ou mal ciblée peut créer un bad buzz à la fois pour la marque et pour l’éditeur du jeu.
Si vous vendez des chaussures de sport, personne ne sera choqué de trouver vos modèles aux pieds des joueurs ou votre logo aux abords des tribunes dans un jeu de football. Limitez les risques en visant plutôt des jeux qui se déroulent dans un univers contemporain ou qui se rapprochent de notre réalité.
Difficile pour une chaine de fast-food ou une marque de la tech d’investir un jeu se déroulant à l’époque médiévale. Des éléments anachroniques ou qui ne s’intègrent pas naturellement nuiront à l’expérience des joueurs ainsi qu’à la perception de votre marque !
La vidéo pré-roll / mid-roll
Normalement, vous n’apprenez rien si l’on vous dit que la vidéo est un format favorable à l’engagement en publicité.
C’est donc un levier à considérer en priorité pour vos campagnes d’in-game advertising. Elle est principalement utilisée pour les diffusions sur l’environnement mobile.
Là encore, le champ des possibles est très ouvert avec 2 principaux types de formats vidéos in-game :
la vidéo pré-roll qui démarre au lancement du jeu ; la vidéo mid-roll qui peut s’afficher au cours d’un évènement de jeu (niveau gagné, écran de chargement…).
Notre conseil : soyez dynamique et racontez une histoire pour captiver l’attention des joueurs jusqu’au bout de votre vidéo.
L'audio
Plus de 60% des joueurs écoutent de la musique pendant leur session de jeu. Et ça, Sony et Microsoft l’ont bien compris. Ils proposent une application Spotify dédiée sur leurs consoles respectives, la Playstation et la XboX.
Vous pouvez y diffuser des publicités audio pour toucher les abonnés freemium de Spotify.
L’avantage du format c’est qu’il est totalement non-intrusif pour les joueurs et qu’ils ne peuvent pas passer les annonces. Idéal pour capter toute l’attention de votre cible au moment où elle est la plus réceptive !
La rewarded video
La rewarded video c’est un format qui donne la possibilité au joueur de lancer lui-même une publicité en échange d’une récompense dans le jeu (monnaie virtuelle, vie supplémentaire, équipement…).
Sans surprise, c’est le format préféré par 76% des joueurs sur l’environnement mobile. Ils y trouvent un bénéfice immédiat ce qui renforce la perception positive envers la marque, bien qu’ils ne puissent pas passer la publicité.
De plus, la plupart des jeux mobiles qui proposent la rewarded video incitent à jouer quotidiennement pour progresser plus vite dans les niveaux. Un excellent point pour gagner en visibilité et en mémorisation auprès de joueurs réguliers !
L'interstitiel
Vous connaissez déjà ce format puisqu’il est déjà largement utilisé sur le web.
On va afficher une publicité statique ou vidéo en plein écran pendant le jeu pour capter toute l’attention des joueurs. Notez que l’on retrouve ce format exclusivement sur l’environnement mobile.
L’interstitiel est très simple à mettre en place et relativement peu coûteux.
En revanche, il est très mal perçu par les joueurs car il est intrusif du fait qu’il stoppe totalement le jeu. Les annonceurs l’ont bien compris et privilégient maintenant les autres formats pour éviter d’impacter leur image de marque.
La bannière
À première vue, on pourrait penser que la bannière est un format à éviter au vu de ses performances mitigées sur d’autres médias.
Et bien sachez qu’en in-game advertising, les bannières vidéos ou statiques enregistrent des taux de clics en moyenne 30 fois supérieurs (3%) au display standard et aux annonces Facebook.
Contrairement à l’interstitiel, la bannière s’affiche le plus souvent sous la forme d’un pavé qui s’intègre pendant le gameplay, sans le gêner ou sur l’écran de menu. Elle peut aussi bien être intégrée sur un jeu mobile que sur desktop ou console.
Point non négligeable, c’est généralement le format le moins coûteux et le plus flexible grâce à la programmatique.
Comment acheter de l'espace de diffusion en in-game advertising ?
Les interlocuteurs pour l’achat d’espace et la diffusion de vos publicités dépendent des environnements et des formats que vous choisissez :
Les DSPs (Demand Side Platform) habituelles ; Les plateformes dédiées à l’in-game advertising comme Adverty ou Anzu ;Les agences spécialisées dans l’in-game advertising comme Gamned ; Les plateformes de streaming comme Twitch, Facebook Gaming, YouTube Gaming ou Spotify ; Les éditeurs et développeurs de jeux pour l’intégration de native in-game advertising.
Comme pour toutes vos campagnes publicitaires sur les formats digitaux, vous pouvez largement compter sur la programmatique pour automatiser et optimiser au maximum vos diffusions.
5 bonnes raisons d'ajouter l'in-game advertising à votre plan marketing
L’in-game advertising est un levier qui vous permet de toucher de larges audiences très engagées. Vous l’avez vu dans les parties précédentes, ce média offre de nombreuses possibilités créatives pour diffuser vos messages dans un environnement où vos cibles sont particulièrement attentives.
Peu d’annonceurs ont encore pris la mesure de son potentiel. La demande est donc faible comparée aux inventaires disponibles sur le marché. C’est donc le moment idéal d’investir dans l’in-game advertising pour des coûts qui ne seront probablement jamais aussi faibles et un impact déjà prouvé sur les consommateurs.
Pour vous aider à argumenter vos décisions, voici 5 raisons indiscutables de se laisser convaincre par ce média.
Raison #1 - Pour l'attention très élevée des joueurs
C’est un fait, le jeu vidéo c’est un moment de détente et d’immersion. Les joueurs sont focalisés et concentrés sur ce qu’il se passe devant leurs yeux et peuvent parfois y passer des heures sans même s’en rendre compte.
On l’a vu plus haut, tout le monde joue aux jeux vidéo, peu importe son âge, son genre ou sa catégorie socio-professionnelle. Pour les annonceurs, l’in-game advertising est un moyen efficace pour toucher une audience large, captive et à l’attention très forte.
Pour preuve, les résultats issus de notre benchmark montrent que 49% des joueurs exposés se souviennent des campagnes in-game. C’est 13pts de plus que la moyenne des autres formats publicitaires. Seul l’audio digital enregistre un meilleur score sur la mémorisation.
Ces excellents résultats s’expliquent par le fait que les joueurs sont bien plus concentrés sur l’écran que lorsqu’ils regardent un film ou une série par exemple. Ce sont eux les acteurs. En conséquence, ils ne zappent pas et ne consomment le plus souvent aucun autre média en simultané.
Un autre point non négligeable, c’est le fait qu’à l’heure actuelle, ce média n’est pas saturé par la concurrence. Les inventaires disponibles sont nombreux face à une demande encore relativement faible.
L’in-game advertising vous assure donc une très forte visibilité auprès des joueurs. À vous de tirer profit de son potentiel pour générer de l’impact sur votre image de marque et vos ventes !
Raison #2 - Pour son impact sur la perception de votre marque
L’in-game advertising est un média particulièrement adapté à des objectifs de branding et de préférence de marque. La clé du succès pour les annonceurs c’est de réussir la combinaison d’une intégration parfaite dans l’environnement de jeu, tout en comblant les attentes des joueurs.
C’est de cette manière que vous pourrez générer du capital sympathie et développer de la complicité avec les joueurs. Sans compter que l’utilisation de ce média va directement renvoyer une image créative, moderne et innovante de votre marque.
Notre benchmark montre que la publicité in-game génère de forts impacts sur les marques auprès des personnes exposées, notamment sur :
l’image de marque : +28pts d’uplift, contre +24pts en moyenne la considération d’achat : +28pts d’uplift, contre +19pts en moyenne les intentions spécifiques : +34pts d’uplift
Pour tirer parti de ces avantages, il est important de bien connaître vos consommateurs. Comprenez ce qu’ils aiment pour identifier les meilleurs supports et formats et créer des annonces pertinentes et créatives.
Pensez aussi aux réseaux sociaux en communiquant avant, pendant et après votre campagne in-game. Utilisés conjointement, ces deux médias vous permettent de maximiser l’impact de votre stratégie. Vous pouvez même y associer une campagne d’influence. Dans ce cas, privilégiez les créateurs issus des plateformes de gaming comme Twitch.
Une crainte fréquente des annonceurs c’est de voir associer leur marque à des jeux ou thématiques qui ne sont pas en accord avec leurs valeurs. Rassurez-vous, les DSPs et vos autres partenaires mettent en place des listes blanches ou noires pour placer vos publicités dans les environnements qui ne nuiront pas à l’image de votre marque.
Raison #3 - Pour sa capacité de ciblage précis
Au premier abord, on peut imaginer que le ciblage sur les jeux vidéo est complexe à mettre en place. En réalité, il est très similaire à celui des autres canaux digitaux.
Concrètement, il y a trois principales manières de penser son ciblage en in-game advertising :
En fonction des centres d'intérêt
C’est bien sûr le plus évident. Selon ce que vous savez de vos consommateurs, vous pouvez déduire les plateformes et les jeux auxquels ils sont susceptibles de jouer. Sélectionnez ensuite ceux qui collent le plus à vos valeurs et votre image de marque.
Par facilité, vous pouvez aussi choisir de cibler les jeux blockbusters. Comme au cinéma, ce sont des licences à succès ou des titres attendus depuis plusieurs mois, voire années. Pratique pour être certain de toucher une très large audience.
A l’inverse, cibler des jeux de niche est une bonne opportunité de toucher des audiences certes plus restreintes, mais beaucoup plus qualifiées. Les coûts sont aussi beaucoup moins élevés car la concurrence est moindre.
Cependant, gardez bien en tête que les catalogues de jeux disponibles sont immenses et en perpétuel développement. Les audiences ne seront donc pas nécessairement identiques entre deux jeux de science-fiction ou deux jeux de sport automobile par exemple. C’est pour cela que nous vous recommandons de toujours combiner un ciblage par centres d’intérêt avec la programmatique pour maximiser son efficacité.
Les communautés
Certains jeux sont tellement populaires qu’ils fédèrent des millions de joueurs dans des communautés très engagées. Partage d’astuces, discussions autour de l’univers du jeu, création et recrutement d’équipes pour le jeu en ligne… Elles regroupent des joueurs aux profils assez similaires.
Identifier les communautés de gaming dont font partie vos différentes cibles est l’une des clés pour comprendre où et comment diffuser vos campagnes in-game.
La programmatique
Comme pour tous les médias digitaux, la programmatique vous aide à simplifier et optimiser l’achat et la diffusion de votre campagne.
Le ciblage programmatique en in-game advertising est surtout contextuel. Les éditeurs ne collectent que peu de data sur les joueurs. Il repose donc en grande partie sur des critères comme :
les environnements de jeux ; les devices utilisés ; la localisation des joueurs ; les typologies de joueurs selon les jeux ; la fréquence de diffusion souhaitée.
Grâce à la programmatique, vous pouvez cibler des types de joueurs bien précis avec des communications personnalisées et donc plus pertinentes et efficaces.
Raison #4 - Pour ses nombreuses possibilités créatives
Avec sa grande variété de formats et d’environnements, l’in-game advertising offre de nombreuses possibilités créatives pour les annonceurs.
Dans la plupart des cas, vos annonces peuvent être adaptées en temps réel, comme sur les autres canaux digitaux. Vos bannières ou vos vidéos sont facilement modifiables pour tester plusieurs annonces en simultané, communiquer lors de temps forts ou encore délivrer des messages ultra-personnalisés.
Certains annonceurs réussissent à tirer parti des jeux de manière détournée. Par exemple, le jeu Fortnite est régulièrement utilisé par des marques pour de la communication évènementielle. Plusieurs concerts ou prises de parole y ont été retransmis en live. La WWF y a aussi lancé avec succès sa campagne #NoBuildChallenge pour sensibiliser à la préservation des ressources naturelles.
Globalement, tout est permis en termes de créativité. Votre seule contrainte doit être de ne pas braquer les joueurs.
Pour cela, votre campagne doit être intégrée de manière fluide et limiter au maximum l’impact sur l’immersion. Travaillez donc en priorité l’aspect esthétique et la cohérence de vos messages. Vous éviterez les réactions négatives au sein des communautés de joueurs sur et en dehors du jeu.
Pour maximiser l’impact de vos campagnes in-game, il n’est pas non plus nécéssaire d’aller dans la surenchère de nouveaux formats créatifs. Les idées les plus simples sont très souvent les plus efficaces. Ici, vos meilleurs alliés restent les rewarded videos ou l’intégration d’items de personnalisation brandés. Ce sont eux qui restent de loin les mieux reçus par les joueurs.
Les données de notre benchmark montrent d’ailleurs que l’in-game est le format publicitaire qui génère le plus d’agrément : 58% en moyenne, soit 7pts de plus que pour les autres formats. C’est également le format qui intéresse le plus : 56% en moyenne, soit 9pts de plus que les autres formats.
Raison #5 - Pour ses résultats facilement mesurables
Comme pour l’ensemble des médias de votre plan de communication, il est indispensable de mesurer les performances de vos campagnes d’in-game advertising. Ce sont elles qui vous aident à comprendre, prouver et optimiser les résultats de vos actions.
On retrouve globalement deux manières d’évaluer l’efficacité de vos publicités in-game :
Les métriques traditionnelles
Les métriques communiquées par les plateformes via lesquelles vous diffusez vos publicités sont quasiment identiques à celles que vous retrouvez habituellement en display, en social media ou encore en audio digital.
Vous n’aurez aucune difficulté à obtenir :
le nombre d’impressions de vos annonces ; le taux de complétion de vos vidéos ; le nombre de clics générés ; le nombre d’utilisateurs actifs sur le jeu au moment de la diffusion ; …
Ces chiffres sont intéressants pour évaluer la portée de votre campagne. En revanche, ce ne sont que des données purement quantitatives. Impossible avec ces seules informations de comprendre ce que vos campagnes in-game génèrent réellement dans la tête de vos consommateurs en termes d’intérêt pour votre marque ou votre produit.
Le brand lift
En réalisant une mesure de brand lift pour chacune de vos campagnes in-game, vous prouvez cette fois vos résultats sur la base d’indicateurs de performance concrets en lien avec vos objectifs de marque : mémorisation, intérêt, préférence, considération, intention d’achat…
La méthode idéale en in-game advertising est la mesure en exposition réelle. Pour cela, on intègre un pixel de tracking à votre publicité pour interroger uniquement les personnes exposées, à partir des cookies ou de l’advertising ID de leur appareil.
Avec la plateforme Happydemics vous lancez en quelques clics vos mesures de brand lift à partir de templates prêts à l’emploi. Chacun combine les indicateurs incontournables pour répondre à vos différents objectifs de campagne (attention, perception, performance, etc.)
Vous pourrez ensuite comparer vos résultats au benchmark le plus robuste du marché, composé de plus de 25 000 mesures, tous médias et secteurs confondus.
Happydemics est le leader de la mesure de performance publicitaire et un tiers de confiance reconnu par les plus grands acteurs de la publicité.
Découvrez notre plateforme au cours de l’une de nos prochaines sessions de démo !
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