Pourquoi utiliser l’audio digital pour vos campagnes ?
L’audio digital est un levier qui offre de nombreuses opportunités aux annonceurs. Il génère naturellement une forte attention, ce qui impacte positivement les performances des campagnes. Découvrez tout ce qu’il faut savoir sur ce média et pourquoi l’intégrer dans votre plan de communication.
SOMMAIRE
C'est quoi l'audio digital ?
La définition de l'audio digital
L’audio digital désigne tous les types de contenus audio qui sont écoutés via internet : musique en streaming, webradio, podcast…
Ils peuvent être consommés partout, que ce soit en se reposant à la maison, en cuisinant, en faisant du sport, au travail, en soirée, ou encore dans les transports. Selon les moments et les envies, l’écoute peut être intimiste au casque ou aux écouteurs, ou plus conviviale grâce aux enceintes connectées ou non.
Ce média a fait évoluer le rapport à l’audio grâce à des fonctionnalités plus poussées que ses équivalents hors digital : création et partage de playlists avec ses contacts, suggestions de contenus similaires, liens avec les réseaux sociaux…
La publicité en audio digital consiste à intégrer des annonces publicitaires dans des contenus appréciés et écoutés par une audience cible.
Qui consomme de l'audio digital et comment ?
Historiquement, la publicité audio était surtout liée à la radio et touchait majoritairement des automobilistes. Les usages en audio digital ne sont pas les mêmes et ce média permet de toucher des profils beaucoup plus variés.
Il faut savoir que la majorité des écoutes digitales se fait au domicile ou bien au travail. Lorsqu’elle l’audience se déplace, c’est d’abord à pied ou en transport en commun avant la voiture. Point intéressant, dans tous les cas l’écoute se fait principalement sur mobile.
D’après Médiamétrie, 48% de la consommation audio est digitale en France et 76% des internautes déclarent écouter au moins un contenu digital chaque mois. Sans surprise, ces chiffres sont en constante progression depuis la crise sanitaire.
Sur quels environnements peut-on communiquer ?
Plusieurs environnements de diffusion existent en audio digital. Le choix entre l’un ou l’autre pour diffuser vos publicités dépend principalement de vos objectifs et de l’audience que vous souhaitez atteindre.
Le format publicitaire standard en audio digital est le spot audio, d’une durée variable. On retrouve :
👉 le spot pré-roll diffusé avant le contenu ;
👉 le spot mid-roll diffusé pendant le contenu ;
👉 le spot post-roll diffusé à la fin du contenu.
Les émissions de podcasts
Le podcast est un format populaire en très forte croissance. En France il représente plus de 120 millions d’écoutes par mois et 6 millions de français en consomment chaque semaine.
En général, un podcast prend la forme d’une série de plusieurs contenus diffusés régulièrement, autour d’un concept ou d’une thématique précise. Il est certain que vous trouverez des podcasts qui traitent de sujets liés à votre marché pour y diffuser des annonces pertinentes pour leurs auditeurs.
On distingue 2 types de podcasts :
👉 les podcasts natifs, qui ont vocation a être consommés directement sur les plateformes (Apple Podcast, Spotify, Deezer…) ;
👉 les replays d’émissions, qui ont d’abord été diffusées en live sur d’autres canaux (radio, télévision…).
Le podcast offre une plus grande variété de formats publicitaires que les autres environnements. En plus des spots classiques vous pouvez :
👉 utiliser un companion banner, un visuel cliquable affiché pendant la diffusion du spot audio pour inciter à visiter une page web ;
👉 faire du host read, un équivalent du placement produit où le présentateur parle directement de votre marque pendant le podcast ;
👉 réaliser un épisode co-brandé, pour co-créer le contenu avec le propriétaire du podcast autour d’un sujet lié à votre marque.
Certaines marques choisissent même de lancer leur propre podcast pour avoir plus de latitude dans le contenu, la fréquence de diffusion et les invités.
Enfin, notez que faire de la publicité en host read ou avec un contenu co-brandé permet d’être entendu sur l’ensemble des plateformes sur lequel le podcast est diffusé.
Les contenus musicaux
Ici, l’idée est de toucher les utilisateurs freemium des plateformes de streaming. En échange de la gratuité de leur abonnement, ils acceptent que des publicités soient diffusées pendant les transitions entre deux titres.
Avec 295 millions d’abonnés freemium pour Spotify et 10 millions pour Deezer en 2022, le volume d’audience potentiel pour vos publicités est très intéressant.
Comme pour le podcast, il est possible selon les plateformes d’accompagner son spot audio d’un companion banner qui va venir remplacer la pochette du titre à l’écoute. Certaines comme Spotify, permettent même de diffuser une annonce vidéo en pré-roll à la place du spot audio auprès des utilisateurs actifs sur la plateforme.
Les radios digitales
La radio a elle aussi pris le tournant du digital et propose aux internautes une autre manière de consommer son contenu :
👉 la live radio : qui permet aux stations de radio traditionnelles de diffuser leurs contenus en direct sur leur site internet ou sur des plateformes dédiées ;
👉 la webradio : qui désigne les radios qui existent uniquement sur le web ;
👉 la radio replay : qui permet l’écoute à la demande de certaines émissions diffusées précédemment sur les radios.
Le format principal est le spot audio classique, mais lorsque les radios sont diffusées par des plateformes, il est possible d’utiliser les formats évoqués juste avant.
Comment acheter de l'espace de diffusion en audio digital ?
Pour diffuser vos publicités en audio digital, plusieurs interlocuteurs peuvent être contactés selon l’environnement, le contenu et le format qui vous intéresse :
👉 les créateurs et propriétaires de podcasts pour le host read et le contenu co-brandé ;
👉 les régies publicitaires des radios ;
👉 les plateformes de streaming pour les spots pré-roll, mid-roll, post-roll et les companion banners ;
👉 les DSPs (Demand Side Platforms) pour l’achat et la diffusion en programmatique ;
👉 les agences spécialisées sur le format audio digital.
4 bonnes raisons d'inclure l'audio digital à votre plan marketing
Raison #1 - Pour la forte attention de l'audience
L’audio digital est l’un des médias les plus efficaces pour générer de l’attention avec l’in-game advertising. C‘est assez logique quand on sait comment les contenus sont consommés.
La plupart du temps, ils le sont sur mobile avec un casque ou des écouteurs. L’auditeur est donc dans un contexte plus calme et intime qui facilite la concentration et donc la mémorisation. Même si l’on consomme souvent ce type de contenu en faisant une autre tâche en même temps (ménage, cuisine, sport…), le fait d’être dans une “bulle” a tendance à renforcer naturellement l’attention.
Il faut aussi avoir en tête que contrairement à d’autres médias, il est moins facile d’esquiver les publicités en audio digital. C’est impossible pour les utilisateurs freemium des plateformes et l’audience des contenus diffusés en live. Quant aux auditeurs de podcasts, ils seront contraints de passer l’annonce manuellement en avançant dans la piste de lecture. Sachez que les adblockers ne sont pas non plus capables de contourner les publicités car elles sont directement intégrées au flux audio. C’est pour ces raisons que l’on constate des taux de complétion proches des 100% en audio digital.
Une autre force de ce média est liée à notre sens de l’ouïe en lui-même. Contrairement aux autres médias qui misent avant tout sur l’aspect visuel, l’audio digital ne provoque pas de “banner blindness”. C’est le concept qui désigne la manière dont notre cerveau s’est habitué à toutes les publicités que nous voyons en permanence pour en faire abstraction.
Raison #2 - Pour son impact sur votre marque
L’attention générée par l’audio digital impacte directement les performances de vos publicités sur votre marque ou vos produits. Elles sont renforcées par son ciblage précis, et ses possibilités de personnalisation contextuelle des messages.
Les résultats du benchmark Happydemics montrent que l’audio digital est le média le plus performant sur plusieurs indicateurs clés :
👉 L’intérêt généré auprès des consommateurs : 52pts d’écart entre ceux qui se souviennent de la publicité et ceux qui ne s’en souviennent pas, vs 47pts pour la moyenne des médias ;
👉 L’agrément qui représente la capacité des publicités à plaire : 53pts vs 50pts ;
👉 Les intentions : 55% d’intention positive générée auprès de ceux qui ont mémorisé la publicité vs 51% en moyenne sur toutes les campagnes.
L’audio digital favorise aussi la génération de trafic et la prise de renseignement, car beaucoup d’auditeurs consomment leurs contenus en ayant une activité sur internet en parallèle. D’après Adobe, un tiers des individus effectueraient une action comme visiter un site internet, chercher des informations sur un produit ou encore s’abonner à une marque sur les réseaux sociaux suite à la diffusion d’une publicité.
Certaines stratégies se révèlent particulièrement pertinentes. C’est le cas du host read qui offre une forte visibilité aux marques, qui bénéficient en outre de l’image et du capital sympathie du présentateur du podcast. D’ailleurs les consommateurs de contenus en audio digital apprécient que leurs marques préférées communiquent grâce à leur propre podcast sur des sujets liés à leur activité.
Pour davantage d’impact, intégrez l’audio digital dans une stratégie multicanale en la combinant notamment avec du display, du social media et de la vidéo online. Cette répétition du message sur plusieurs environnements va multiplier les expositions et donc renforcer l’impact de votre campagne.
Raison #3 - Pour ses capacités de ciblage et de personnalisation
Les émissions de radio et les podcasts couvrent une immense variété de thématiques. Les plus représentées sont le voyage, le sport, le cinéma et l’alimentation. Les créateurs de contenu réussissent tout de même à fédérer des communautés d’auditeurs sur des sujets de niche. Cette diversité vous offre de nombreuses options de ciblage en fonction des centres d’intérêts de vos cibles.
Un ciblage par thématique permet de personnaliser efficacement les prises de parole. En le combinant à la programmatique, vous pouvez y ajouter un ciblage contextuel pour toucher vos cibles au meilleur moment. Par exemple, une enseigne de livraison de repas pourra facilement diffuser ses annonces en fin de matinée ou en début de soirée, tout en adaptant ses messages.
Les plateformes de streaming collectent de la data sur leurs utilisateurs, ce qui permet de cibler selon les données sociodémographiques habituelles (genre, âge, localisation…), mais aussi selon des informations comme les devices utilisés ou les centres d’intérêts déduit par l’analyse des contenus consommés.
L’audio digital tire aussi parti du ciblage local. Grâce aux données de localisation des appareils utilisés, il est possible de personnaliser et de diffuser des messages sur une zone géographique spécifique. Pour une stratégie drive-to-store, vous pourrez par exemple renvoyer le public vers des liens localisés grâce aux companion banners et adapter vos messages en fonction de l’heure, de la météo, etc.
Tous ces critères de ciblage assurent également votre brand safety. En les choisissant avec attention, vous maitrisez totalement l’environnement dans lequel vos annonces seront diffusées.
Raison #4 - Pour ses résultats facilement mesurables
Vous le savez, l’analyse des résultats est une étape indispensable pour toutes vos actions. Mesurer vos performances vous aide à comprendre ce qui a le mieux fonctionné pour optimiser vos actions et prouver votre expertise.
Il y a deux façons complémentaires d’évaluer les performances de vos publicités en audio digital :
Les indicateurs de performance traditionnels de l'audio digital
Comme avec la plupart des médias digitaux, vous obtenez plutôt facilement certaines métriques en temps réel à propos de vos annonces :
👉 le nombre de reproductions / d’impressions de votre publicité ;
👉 le nombre de complétions de vos spots ;
👉 le Listen Through Rate (LTR) qui est le ratio entre les deux métriques précédentes ;
👉 le Click Through Rate (CTR) enregistré sur les companion banners ;
👉 le reach et la fréquence d’écoute des contenus sur lesquels votre annonce a été diffusée ;
👉 des informations sur l’âge, le genre, le device ou les centres d’intérêts de l’audience touchée.
La lecture de ces chiffres vous donne une idée de la portée générale de votre campagne. Par contre, utilisées seules, ces informations ne vous permettent pas de comprendre son impact auprès des consommateurs.
C’est pourquoi il est recommandé de toujours combiner cette première analyse avec une mesure de brand lift.
Le brand lift en audio digital
Avec une mesure de brand lift, vous prouvez les performances de vos campagnes à partir d’indicateurs de mesure concrets, en cohérence avec vos objectifs de marque : mémorisation, attribution, préférence de marque, considération d’achat, intention de visite…
La méthodologie idéale du brand lift en audio digital est la mesure en exposition réelle. Pour cela, un pixel de tracking est intégré à votre publicité dès son lancement. Grâce à lui, vous collectez l’opinion des consommateurs en interrogeant des personnes exposées grâce à l’IP de leur appareil. On mesure ensuite l’écart entre les résultats obtenus auprès des répondants exposés et non exposés pour prouver l’impact réel de votre publicité sur chaque indicateur suivi.
Avec Happydemics, vous lancez en quelques clics vos mesures de Brand Lift à partir de combinaisons d’indicateurs directement actionnables sur la plateforme et construites pour répondre à chacun de vos objectifs de campagne (branding, performance, attention, etc.)
Vous comparez ensuite vos résultats au benchmark le plus puissant du marché, composé de plus de 25 000 Brand Lifts, tous médias et secteurs confondus.
Découvrez notre Brand Lift et comprenez pourquoi Happydemics est le leader de la mesure de performance publicitaire et un tiers de confiance reconnu par les plus grands acteurs de la publicité !
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