Comment calculer le ROI de sa campagne publicitaire ?
Si la rentabilité était une destination, votre stratégie marketing en serait l’itinéraire. Pour savoir quelle direction prendre, de nombreux indicateurs existent. Mais aucun n’est aussi parlant que le ROI. Happydemics vous explique pourquoi et comment l’intégrer dans votre stratégie de communication.
SOMMAIRE
La définition du ROI en publicité
Non, le ROI n’a rien à voir avec le grand dirigeant d’un royaume, reconnaissable entre mille avec sa couronne et son épée.
En publicité, le Return on Investment (ROI) n’est ni plus ni moins qu’un chiffre qui se traduit par… le « Retour sur Investissement ».
En somme, le ROI calcule tous les bénéfices générés par un investissement. Sa rentabilité, si vous préférez.
Gardons l’image du grand dirigeant du royaume de la rentabilité. Un roi place 100 000 hommes dans un conflit ? Il espère conquérir un territoire voisin qui lui rapportera plus de ressources.
Une entreprise investit 100 000 € dans une publicité ? Elle espère générer 1 million de chiffres d’affaires sur un nouveau produit.
Un objectif, une stratégie, un indicateur de réussite.
Nous vous donnons 7 raisons de calculer votre retour sur investissement.
7 raisons de calculer le ROI de sa campagne publicitaire
Le ROI n’est pas qu’un simple chiffre qui vous informe si votre campagne a fait un carton ou pas. Il constitue aussi un très bon outil pour mieux analyser vos campagnes, cerner les comportements de vos consommateurs, identifier les temps forts marketing ou même donner du poids à vos négociations auprès de votre direction.
Raison #1 - Pour prouver la rentabilité de votre campagne publicitaire
En tant qu’indicateur chiffré, le ROI représente le meilleur moyen pour démontrer la réussite ou l’échec d’une campagne publicitaire d’un point de vue financier.
Le résultat est positif ? Vous avez gagné de l’argent. Le résultat est négatif ? Vous avez perdu de l’argent.
C’est aussi simple que ça.
Raison #2 - Pour identifier les canaux les plus performants
L’équation est simple : plus vous utilisez le ROI dans vos campagnes publicitaires, plus vous aurez de données pour établir votre barème de notation.
Votre campagne sur les réseaux sociaux obtient un ratio de 2 : 1 ? Parfait ! Vous aurez un élément de comparaison pour identifier les canaux qui ont le plus performés.
Votre campagne print dégage un ratio négatif de 1 : 3 ? Il va falloir retravailler sur ce canal ou l’abandonner pour allouer son budget à un autre canal comme les réseaux sociaux.
Raison #3 - Pour comprendre les formats qui fonctionnent le mieux
Canaux de communication et formats de campagne : même combat !
La technique de l’A/B testing fonctionne aussi dans ce genre de situation.
Par exemple, vous saurez qui de l’affiliation ou de la native advertising obtient le meilleur ROI lors de votre prochaine campagne digitale.
Le ROI ? Une boussole pour vous orienter vers le format le plus adapté.
Raison #4 - Pour adapter votre stratégie publicitaire
Première phase : calculer et collecter vos ROI. Deuxième phase : en tirer des enseignements.
D’indicateur, le ROI se transforme alors en outil décisionnel. Selon vos attentes (notoriété de marque, ventes directes, fidélisation, etc.), le ROI vous aide à (re)travailler vos actions marketing ou votre stratégie globale.
Car point important : le ROI ne se calcule pas qu’à la fin de votre campagne.
Tout son intérêt se trouve justement dans les informations qu’il vous donne pendant votre campagne. Finalement, au meilleur moment puisque vous pouvez l’ajuster et l’optimiser.
ROI = indicateur + outil décisionnel. Gardez ça en tête.
Raison #5 - Pour mieux cerner les comportements de vos consommateurs
Prenons un exemple concret. Votre campagne digitale a pour objectif de générer 20% de ventes en plus sur le prochain mois. Sur vos dernières campagnes :
Les publicités sponsorisées ont eu un faible taux de clic mais un ROI de 40% ; Les bannières publicitaires ont eu le taux de clic le plus élevé mais leur ROI n’a pas dépassé 10%.
À votre avis, qu’est-ce qui peut créer un tel décalage ?
L’image de marque sur vos réseaux sociaux joue en votre défaveur mais les utilisateurs qui cliquent passent plus facilement à l’achat ? Les utilisateurs cliquent sur vos bannières publicitaires mais ne convertissent pas une fois qu’ils atterrissent sur votre site ?
En somme, le ROI représente une synthèse de tous vos indicateurs. Bien corrélé avec ces derniers, vous obtenez un puissant moyen de cerner les comportements de vos cibles.
Raison #6 - Pour identifier les temps forts pour votre communication
Reliez deux points et vous obtiendrez une ligne. Reliez quinze points et vous tracerez une courbe.
Impossible de savoir si votre campagne a eu des hauts ou des bas si vous ne calculez votre ROI qu’à un seul moment. Cet indicateur doit servir d’instrument de mesure dans le temps.
Vous connaîtrez ainsi les temps forts de vos actions marketing, là où elles sont les plus pertinentes, les plus percutantes.
Et vous aurez aussi mis en lumière les périodes de creux, celles où vos cibles sont peut-être moins sensibles à vos messages.
Raison #7 - Pour mieux anticiper et attribuer les budgets publicitaires
Pour une direction marketing, aucun chiffre n’est plus concret que le ROI tant il est explicite.
Intégrer le ROI dans les présentations et la synthèse de votre campagne publicitaire rassure votre direction.
Pourquoi ? Parce qu’elle sait identifier rapidement les campagnes rentables de celles qui n’ont pas fonctionné.
Si vous êtes la directrice ou le directeur marketing, vous saurez comment bien répartir votre budget en fonction de vos précédentes actions.
D’ailleurs, on verra ça plus tard, mais le ROI n’est pas seulement une question de rentabilité…
Les 5 étapes pour calculer le ROI de votre campagne publicitaire
Dans une campagne publicitaire, le ROI n’arrive qu’au terme d’une succession d’étapes. Au préalable, vous devez définir vos objectifs, sélectionnez les indicateurs clés avant de mesurer vos performances en contenu. Arrive ensuite l’identification des coûts qui vont vous permettre de calculer votre ROI.
Étape #1 - Définir vos objectifs
Votre campagne vous a rapporté 10 000 € de chiffre d’affaires. Très bien, mais est-ce suffisant pour embrayer sur d’autres actions marketing ? Ou même pour rembourser vos frais de campagne ?
Si vous ne pouvez pas répondre à ces questions, des objectifs doivent être fixés.
D’une part, parce qu’ils orienteront vos actions marketing. De l’autre, parce qu’ils vous indiqueront vos réussites et vos échecs.
Inutile de revenir sur la méthode SMART pour les définir efficacement. Vous la connaissez déjà parfaitement.
Réaliser 30 % de hausse de chiffre d’affaires sur les 6 prochains mois ? Multiplier par 2 l’intention d’achat sur le troisième trimestre, juste avant Noël ?
Posez-vous avec votre équipe ou votre direction et définissez ensemble là où vous souhaitez aller.
Étape #2 - Sélectionner les indicateurs clés à suivre
Quels indicateurs choisir ? La réponse à cette question dépend avant tout de vos objectifs (définis lors de l’étape précédente) :
les KPIs marketing : coût d’acquisition du lead, customer lifetime value, taux de conversion, volume de visiteurs, etc. Ils correspondent à des objectifs de génération de leads, de conversion, de fidélisation, de chiffre d’affaires, etc.
les KPIs de performance de marque : notoriété, perception, image, considération, intention, etc. Ils correspondent à des objectifs de communication.
Tout ça, vous le savez déjà. Mais une piqûre de rappel ne fait jamais de mal, n’est-ce pas ?
Étape #3 - Identifier tous les coûts liés à la campagne
Commercialiser un produit ne se résume pas qu’aux phases de distribution et de vente. La promotion d’un produit regroupe toute une série d’actions marketing.
Vous avez fait appel à un influenceur pour votre campagne ? Sa rémunération ou les cadeaux que vous lui avez offerts ne sont pas gratuits.
Vous utilisez HubSpot ? Le coût de l’abonnement rentre dans vos charges fixes.
Vous avez sponsorisé des posts sur Facebook ? Ces frais doivent être inclus dans votre campagne marketing.
Vous avez développé une landing page pour votre site ? Cette prestation vous a peut-être coûté en interne (salaire, logiciels, réunions, etc.) ou en externe (facture, réunions, etc.).
Un conseil : n’omettez aucun coût. Plus vous serez méticuleux dans cette étape, plus votre ROI sera juste.
Étape #4 - Calculer votre ROI
Il existe plusieurs façons de calculer le ROI.
Le ROI quantitatif
Le premier, le plus numéraire, consiste à faire le ratio entre vos performances (votre chiffre d’affaires) et les coûts de votre campagne.
ROI = ((CA généré – Coûts) / Coûts) x 100
Prenons un exemple simple avec les chiffres suivants. Votre campagne multicanale vous a coûté 50 000 € et vous a rapporté 250 000 €.
[(250 000 – 50 000) / 50 000] x 100 = 400 %
Le ratio est donc de 4 pour 1, c’est-à-dire que pour 1 euro investi, vous en avez gagné 4. Une belle réussite au passage !
Le ROI qualitatif
Mais le ROI ne consiste pas seulement à établir un ratio entre 2 sommes. Il peut aussi remplacer une valeur par des objectifs de notoriété, de perception, d’intention d’achat, etc.
Calculé de cette façon, votre ROI devient un véritable indicateur de transformation.
Vous pourrez alors dire lors de vos réunions : « J’ai investi dans cette campagne marketing et ma notoriété a triplé ! » ou « Depuis la dernière campagne, l’intention d’achat a grimpé de 30 % ».
Comprenez bien que votre ROI évolue avec le temps. Mesurez-le en continu et sur des périodes cohérentes avec la durée du cycle de vente de votre produit (exemple : un calcul au trimestre plutôt qu’au mois sera plus pertinent pour votre service comptabilité) si vous voulez tirer des conclusions précises.
Mais c'est quoi un bon ROI alors ?
On estime qu’un ratio de 5 : 1 est plus que respectable. Autrement dit : 1 € investi vous fera gagner 5 €.
Mais encore une fois, ce chiffre est à prendre avec des pincettes car le ROI peut varier selon l’entreprise, le produit, le marché ou le type de campagne marketing.
En soi, le ratio parfait est une légende populaire des services marketing. En revanche, votre objectif doit toujours être de l’optimiser au maximum.
Étape #5 - Mesurer son évolution dans le temps
On l’a déjà assez répété dans cet article, mais le ROI n’est pas un élément de mesure définitif. Il est amené à évoluer au fil de votre campagne.
Si votre campagne s’étale sur 3 semaines et que vous ne calculez le ROI que lors de son dernier jour, les enseignements à en tirer seront (trop) maigres.
Alors que si vous calculez cet indicateur sur une fréquence régulière, vous aurez plus de matière pour ajuster votre campagne.
De la même manière, pensez à calculer le ROI de chacune de vos campagnes. Ainsi, vous serez en mesure d’avoir un historique de toutes vos performances, ce qui vous permettra de prendre de meilleures décisions au fur et à mesure. Vous pourrez optimiser votre ROI en continu et donc maximiser l’efficacité de vos campagnes publicitaires !
Happydemics vous aide à mesurer et optimiser le ROI de toutes vos campagnes publicitaires, sur tous vos médias.
Sélectionnez vos indicateurs en fonction de vos objectifs (mémorisation, image de marque, pertinence, clarté, considération, intention d’achat…) et lancez vos post-tests publicitaires en quelques clics.
L’outil collecte en temps réel l’opinion des consommateurs qui on été réellement exposés à vos campagnes. Vous pouvez donc suivre vos résultats en continu pour prendre les meilleures décisions au meilleur moment.
En plus, les benchmarks sectoriels et par type de médias fournis par Happydemics vous permettent de comparer vos performances à celles de votre marché et de vos concurrents.
Découvrez le Brand Lift Happydemics et mesurez enfin l’impact réel de vos publicités sur vos consommateurs !
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