Comment savoir si le brand lift de votre campagne est réussi ?
Savez-vous vraiment comment réaliser un brand lift efficace et interpréter ses résultats ? Dans cet article nous vous donnons les clés pour prouver objectivement, en interne ou à vos clients, le succès d’une campagne publicitaire.
SOMMAIRE
C'est quoi un brand lift ?
Avant d’aller plus loin, commençons par un bref rappel sur ce qu’est exactement un brand lift :
Lorsque vous diffusez une campagne publicitaire pour vous ou votre client, vous faites évoluer la perception et les comportements des consommateurs vis-à-vis de la marque ou du produit mis en avant.
Le brand lift c’est la vision “avant/après” de cet impact, mesurée au travers de plusieurs indicateurs concrets choisis en fonction de l’objectif de votre campagne : branding, performance, perception, attention…
Les 3 étapes indispensables pour réussir votre brand lift
Un brand lift réussi, c’est avant tout celui qui vous donne des résultats fiables dans lesquels vous et vos clients pouvez avoir totalement confiance. Pour s’en assurer, votre brand lift devrait toujours suivre a minima ces 3 étapes afin de satisfaire les normes sur le marché :
#1 - Choisir les bons indicateurs en fonction de votre objectif de campagne
Il est contre-productif de réaliser un brand lift sur de trop nombreux indicateurs à la fois. Son interprétation sera plus complexe et vous risquez de détourner l’attention de votre client ou de vos équipes des résultats qui comptent vraiment pour eux.
Nous recommandons de baser votre mesure sur une combinaison cohérente de 5 indicateurs liés à l’objectif principal de votre campagne.
💬 Exemple :
Si vous lancez une campagne drive-to-store pour développer les ventes, choisissez des indicateurs comme l’intention de visite, la préférence de marque ou encore la considération d’achat. S’ils évoluent positivement, c’est que votre campagne a contribué à valider l’objectif.
#2 - Collecter l'opinion des personnes exposées à votre campagne
On mène toujours un brand lift en interrogeant des individus exposés à la campagne. Leurs réponses sont ensuite comparées à celles d’un bassin de répondants non-exposés, similaire au niveau socio-démographique.
L’écart constaté entre ces deux populations et pour chaque indicateur est appelé uplift. Le brand lift regroupe tous les uplifts générés par votre campagne.
La méthodologie utilisée pour cibler les personnes exposées peut varier légèrement selon le ou les médias utilisés : DOOH, CTV, influence, in-game advertising…
💬 Exemple :
Si vous lancez une campagne en audio digital, vous devez être capable d’interroger des personnes qui ont réellement entendu votre spot pour garantir la fiabilité de votre brand lift.
#3 - Comparer vos résultats à un benchmark
Un brand lift réalisé dans les règles de l’art doit inclure un benchmark. C’est-à-dire qu’au delà de l’analyse de vos propres résultats, il est important de les comparer avec ceux de campagnes similaires en termes de secteur d’activité et de médias utilisés.
Cette étape de comparaison est la meilleure manière de prouver les performances réelles de votre campagne face à la concurrence.
💬 Exemple :
Vous avez lancé une campagne DOOH pour développer les ventes de votre marque de sneakers. Les résultats du brand lift montrent un gain de considération d’achat de +16pts. Le résultat est positif, mais est-il vraiment bon ? En le comparant au benchmark DOOH du secteur textile et habillement, vous remarquez que la moyenne d’uplift sur cet indicateur est de +21pts. C’est une preuve que votre campagne peut encore être améliorée.
Comment interpréter vos résultats par rapport à un benchmark ?
🟢 Vous êtes au dessus du benchmark si votre résultat est supérieur de plus de 3pts ;
🟡 Vous êtes au niveau du benchmark si votre résultat est compris entre +3pts et -3pts ;
🔴 Vous êtes en dessous du benchmark si votre résultats est inférieur de plus de 3pts.
Comparer les résultats des indicateurs liés à l'aspect créatif
Pour les indicateurs liés au diagnostic créatif d’une campagne (intérêt, attribution, perception…), on compare les résultats en valeur absolue, c’est-à-dire par rapport à la moyenne de ce qu’on observe sur le benchmark.
💬 Exemple :
Votre campagne audio digital pour des yaourts bio a généré 21% d’intérêt auprès des personnes l’ayant mémorisée. Le benchmark audio digital du secteur des produits biologiques montre un taux d’intérêt moyen de 18% auprès des mémos. Vous pouvez considérer que sur cet indicateur, le brand lift est au niveau du benchmark.
Comparer les résultats des indicateurs d'impact
Pour les indicateurs d’impact (préférence, considération d’achat, intentions…), on compare les résultats à partir de l’écart habituellement observé sur le benchmark.
💬 Exemple :
Suite à votre campagne DOOH pour une enseigne de décoration, vous constatez un écart de +23pts entre les mémos et les non-mémos sur l’intention de visite en magasin. L’écart moyen constaté sur le benchmark DOOH du secteur décoration et ameublement est de +18pts. Vous pouvez considérer que sur cet indicateur, le brand lift est bien au-dessus du benchmark.
Notez que dans certains cas, le bilan d’une campagne peut être positif même si les impacts ne sont pas au-dessus du benchmark.
C’est par exemple le cas pour la considération d’achat envers des marques leaders déjà très ancrées dans l’esprit des consommateurs. Les écarts potentiels générés par une campagne seront plus faibles si le niveau est déjà très haut.
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