Comment faire un benchmark pour vos campagnes publicitaires ?
Lancer des campagnes publicitaires c’est bien, mesurer leurs performances c’est mieux. Vous pouvez analyser vos résultats bruts, mais comment savoir si vous faites mieux ou moins bien que les acteurs de votre marché ? C’est là qu’intervient le benchmark. On vous explique en détails comment vous y prendre.
SOMMAIRE
C'est quoi un benchmark ?
Bon, et si on commençait par définir ce qu’est le benchmark ? Comme ça on est sûr de partir sur de bonnes bases pour la suite de l’article.
Pour la petite histoire on considère que c’est Robert Camp, ingénieur chez Xerox, qui a développé le concept du benchmark à la fin des années 70.
L’idée de base est simple. Réduire les coûts de production de leurs propres usines en les comparant avec ceux des autres industries du secteur. L’objectif étant d’identifier puis de tester les meilleures pratiques aux meilleurs coûts, pour améliorer les performances globales.
Au fil du temps, le concept de benchmark a évolué et il est maintenant largement utilisé dans tous les domaines d’activité, avec certaines variantes.
Pour donner une définition moderne et globale du benchmark, on pourrait dire que :
Précisons également que le benchmark n’est pas obligatoirement une analyse concurrentielle. Vous pouvez tout à fait – et nous vous le recommandons – y inclure des entreprises qui partagent des enjeux et problématiques proches.
Voyez le davantage comme une méthodologie d’amélioration continue au travers de la comparaison avec des leaders reconnus.
Enfin, si vous lisez ou entendez parler de “benchmarking”, sachez que c’est exactement la même chose. Un peu comme le pain au chocolat et la chocolatine, même s’il est évident que l’un de ces deux termes est une hérésie ;).
Pourquoi faire un benchmark de ses campagnes publicitaires ?
Bien évidemment, le benchmark est aussi un outil utilisé dans le cadre de post-tests sur les performances de vos campagnes publicitaires.
C’est un moyen particulièrement intéressant pour :
👉 Mesurer les performances de vos campagnes par rapport au marché
Vous surveillez les indicateurs clés de performance de vos campagnes publicitaires ? Excellente idée ! Mais ce n’est pas suffisant pour comprendre si elles sont réellement performantes.
Imaginons par exemple que votre dernière campagne ait obtenu un taux de mémorisation de 78%. Sur le papier, ça ressemble à un bon score. Mais il est encore trop tôt pour vous faire mousser auprès de la direction.
Pourquoi ?
Parce que dans ce cas précis, vous analysez uniquement de la donnée brute. Il vous manque la visibilité sur la performance de cette campagne par rapport aux campagnes du même type sur votre secteur d’activité. C’est là qu’intervient le benchmark.
Toujours pour ce même exemple, imaginons que le benchmark vous indique que sur ce secteur et dans ce format précis, la moyenne de mémorisation d’une publicité est de 83%. Ça n’est plus du tout la même histoire, non ? Vous pouvez ranger la bouteille de champagne.
C’est comme à l’école, vous pouvez très bien avoir 8/10 en dictée tout en étant dernier de la classe si tout le monde a mieux réussi l’épreuve. Vous aurez quand même une mauvaise appréciation de votre prof qui connaît la moyenne générale.
Le benchmark est donc un outil à ne pas négliger en post-test pour mesurer la performance réelle de vos campagnes de communication et vous situer par rapport à vos concurrents.
👉 Identifier vos points forts et vos opportunités de progression
On l’a vu juste avant. L’analyse des données brutes ne vous permet pas d’avoir la vision globale de vos performances.
Dans ce cas, comment savoir où vous êtes meilleur que vos concurrents ? Et plus important encore, comment identifier sur quels axes vous devez progresser ?
Là aussi, c’est le benchmark qui vous aidera à ne pas naviguer à vue sur votre post-test.
Si vous savez que le taux d’intérêt suscité par vos 5 dernières campagnes est bien en dessous de la moyenne du secteur, vous tenez une opportunité d’amélioration des performances.
Menez une analyse plus approfondie pour comprendre les raisons de ce score et vous mettrez toutes les chances de votre côté pour obtenir de meilleurs résultats pour la suite.
De la même manière, si vos résultats sont nettement au-dessus de la moyenne, vous aurez tout intérêt à comprendre pourquoi. Vous pourrez ainsi répliquer les ingrédients qui vous ont conduit au succès pour garder une longueur d’avance sur vos concurrents.
👉 Valider le potentiel d’une nouvelle idée
Dans le monde de la communication, vous ne pouvez pas vous permettre de répliquer une même recette éternellement. Votre audience change, ses attentes et comportements évoluent et vous devez vous adapter en innovant.
Mais comment s’assurer que votre nouvelle stratégie, vos nouveaux formats ou vos nouveaux messages portent leurs fruits ?
Grâce au benchmark évidemment !
Il est en effet possible de comparer vos performances en fonction de critères particuliers. Par exemple, si vous lancez votre toute première campagne sur YouTube, vous pourrez comparer les résultats obtenus par rapport aux moyennes sur ce format spécifique.
Vous pouvez ainsi valider plus rapidement et avec une meilleure fiabilité des pivots stratégiques ou de nouvelles tentatives en termes de communication. Vous obtenez également un niveau de lecture complémentaire au sujet de ce qui semble plaire ou non à votre audience.
Fonctionner de cette manière est un excellent moyen de préserver son retour sur investissement (ROI). Vous identifiez plus vite les actions qui obtiennent les meilleurs résultats et vous adaptez vos budgets en conséquence.
👉 Fixer de meilleurs objectifs de performance en interne
Les 3 points précédents vous ont démontré que se contenter d’analyser les données brutes de vos performances vous prive de certaines informations essentielles.
Pire, elles peuvent parfois vous laisser croire que vous avez atteint votre plein potentiel alors qu’il reste des opportunités à saisir.
Alors pourquoi objectiver vos équipes ou vos prestataires sur l’atteinte de scores qui manquent de pertinence ?
Privilégiez des objectifs concernant les résultats des benchmarks. Savoir vous positionner par rapport aux performances du secteur est une excellente clé pour votre management.
Vous pouvez plus facilement motiver vos équipes en leur montrant la marge de progression réalisable, ou au contraire vous féliciter de figurer parmi les bons élèves. Vous limiterez la frustration liée aux objectifs considérés comme inatteignable.
Comment bien mesurer la performance de ses campagnes avec un benchmark ?
Pour mesurer et comparer les performances de vos campagnes de la meilleure des manières, vous devez respecter 3 étapes principales :
⚙️ Étape #1 - S’assurer de la fiabilité de votre benchmark
Votre benchmark doit être une référence. Pour savoir si les résultats de votre campagne sont meilleurs, au niveau ou moins bons que les autres campagnes, vous devez obtenir des données fiables.
C’est pour ça qu’il est fortement recommandé de construire un benchmark à partir d’une dizaine d’études.
En faisant de la sorte, vous vous assurez de sa robustesse et de la stabilité de l’analyse post-test. Vous pouvez ainsi être confiant dans les indications qu’il vous fournit.
Vous souhaiterez certainement un benchmark qui correspond au plus près à votre campagne en termes de secteur d’activité, de type d’audience, de format, de diffusion, etc.
C’est tout à fait compréhensible, cependant plus votre benchmark est précis, plus il sera difficile de trouver un nombre suffisant d’études à partir desquelles le construire.
A l’inverse, plus il est large, moins il est affiné. La comparaison de vos performances sera donc moins fiable.
C’est ici que se trouve l’enjeu de la construction d’un benchmark efficace. Il faut réussir à trouver le bon équilibre entre toutes ces variables.
⚙️ Étape #2 - Choisir le bon type de benchmark
Il n’existe pas de benchmark standard qui correspond à tous les secteurs d’activité et tous les cas de figures.
Choisissez toujours un benchmark en fonction de vos objectifs. Que cherchez-vous vraiment à mesurer ?
Par exemple, si vous cherchez à évaluer la performance d’un format de creative en particulier, il est judicieux de choisir un benchmark composé d’études sur ce format, même si elles n’ont pas toutes été réalisées sur votre marché spécifique.
Ce qu’il faut surtout retenir c’est que plus un benchmark est proche de vous (en termes de secteur, de format, de diffusion, etc), plus vous pourrez le prendre en compte pour mesurer vos propres performances en post-test.
Dans tous les cas, il est nécessaire de toujours le nuancer. En effet, chaque marque, contexte et objectifs sont différents. Vous devez garder un oeil critique sur le benchmark en fonction des données à partir desquelles il a été produit.
⚙️ Étape #3 - Lire correctement votre benchmark
Globalement, il existe deux approches dans la manière d’interpréter les informations de votre benchmark.
On va soit se baser sur les mémos uniquement (les personnes ayant effectivement mémorisé votre campagne), soit sur la combinaison des mémos et non-mémos (les personnes n’ayant pas mémorisé votre campagne).
La lecture d’un benchmark en valeur absolue
Ce benchmark se base uniquement sur les mémos. À ce niveau d’analyse, c’est la seule variable qui nous intéresse.
Vous allez avant tout chercher à savoir si les résultats obtenus par votre campagne sont dans les standards des campagnes similaires.
Un indicateur de performance qui se situe au-dessus du benchmark en valeur absolue signifie que ce KPI est meilleur que sur les campagnes similaires.
Sur cet exemple, on lit que le taux sur les personnes ayant mémorisé la campagne est inférieur de 3,8 points au taux du benchmark. La campagne est donc moins performante sur ce KPI que la moyenne des campagnes du benchmark.
La lecture d’un benchmark d’uplift
Ce benchmark se base à la fois sur les mémos et les non-mémos. La variable qui nous intéresse ici c’est l’écart des résultats entre ces deux populations.
L’avantage du benchmark d’uplift c’est qu’il permet de comprendre réellement l’impact généré par une publicité.
Un écart au-dessus du benchmark des écarts signifie que votre campagne à été très performante.
Sur cet exemple, on constate sur le benchmark qu’habituellement on observe un écart de 23 points sur ce KPI entre la population ayant mémorisé la campagne et ceux qui ne l’ont pas mémorisé. Sur la campagne, l’uplift est de 22 points. Les résultats se situent donc dans la moyenne du benchmark.
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